一、服务的概念一
　　1．定义一：（简言之）服务是行动，过程和表现。不是可触摸、看得到行感觉得到的有形物品。
　　2．定义二：（具体而言）服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活　　动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加价值。

　　实例：JM&LA
　　表1-1 主要的服务部门内的产业分类
　　交通及公用事业 其他服务
　　交通运输
　　铁路运输
　　地区及城市间客运
　　货运及仓储
　　水运
　　空运
　　除天然气外的管道运输
　　运输服务
　　通信
　　电话及电报
　　广播及电视
　　电、气及环境卫生服务
　　批发贸易
　　零售贸易
　　金融、保险和房地产
　　信托机构
　　非信托机构
　　担保及商品经纪人和服务
　　保险代理人、经纪人和服务
　　房地产
　　持股及其他投资公司 宾馆及其他住宿场所
　　个人服务
　　商业服务
　　汽车修理、服务及停泊
　　其他修理服务
　　电影
　　娱乐服务
　　保健服务
　　法律服务
　　教育服务
　　社会服务
　　会员组织
　　其他服务
　　私人家务服务
　　联邦政府
　　州和地方政府
　　按照服务业的广义定义，根据Survey of Current Business(1998)编制该表
　　3．服务与客户服务
　　客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。通常包括回答问题、接受订单、单据事务处理、投诉处理以及日程安排及修改。可以通过电话或互联网进行。一般来说客户服务并不收费。优质的客户服务是建立客户关系的必要因素。

　　注意：不能把它与一个企业销售提供的服务相混淆。

　　实例：
　　联邦快递营销与提供的服务（核心服务）有：短时间内包裹递送，利用先进技术进行库存管理，仓储和分销的后勤服务。
　　联邦快递的客户服务：良好培训和充分授权的电话应答员，便于客户使用的高科技在线跟踪系统。
　　主要区别：客户服务是专用于支持产品与服务销售的服务。

　　4．新技术的涌现需要服务概念
随着信息技术的进步，传真机、语言邮件、蜂窝电话、互联网等陆续替代信件、电话、秘书服务等。这时营销的作用就是向顾客传播服务的概念，并教会他们如何使用这种服务。
　　实例：ATM与自助银行、来电显示。

　　二、服务营销具有特殊性（即行业差异）
　　过去最优秀的制造品营销人员转向医疗、银行及其他服务行业营销工作后发现其技能和经验不能直接转换，不能应付他们在服务营销中所面临的问题和困难。
　　实例：当一家企业的核心服务是由其员工完成的一项工作时，这家企业如何向市场保证稳定的产品质量？（假日饭店的经历。）
　　首先，服务营销组合的变量比商品营销组合多。
　　其次，顾客介入是商品营销与服务营销的主要区别。在顾客看来，与服务的其他任何特性一样， 你的人员是产品的重要组成部分；人们购买产品是因为他们相信产品是有效用的；人们购买服务是因为他们喜爱它，这使得顾客与员工的接触成为营销工作中的一个关键部分。
　　再如，与有形产品相比，服务营销中的定价因素更为关键：一是服务相关的生产与交付成本难以确定；二是价格作为促销手段的效果不明显，促销性的降价会损害企业苦心经营起来的定位和形象。

　　6．服务营销与商品营销的区别
　　无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性。

　　表1-2 服务的特殊性
　　商品 服务 相应的含义
　　有形 无形 服务不可储存
　　服务不能申请专利
　　服务不容易进行展示或沟通
　　难以定价
　　标准化 异质性 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动
　　服务质量取决于许多不可控因素
　　无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符
　　生产与消费相分离 生产与消费同时进行 顾客参与并影响交易
　　顾客之间相互影响
　　员工影响服务的结果
　　分权可能是必要的
　　难以进行大规模生产
　　可储存 易逝性 服务的供应和需求难以同步进行
　　服务不能退货或转售

　　7．服务营销人员的挑战和困难
　　（1）当产品是无形的而且非标的时候，如何定义服务质量并改进之？
　　（2）当服务基本上是一个无形的过程时，如何有效地设计和检测新的服务？
　　（3）当很多营销组合因素需要向顾客交流沟通，并且服务者本身就是因素之一时，企业如何确知它传递给市场的形象是统一相关的？
　　（4）当生产能力固定且服务是易逝时，企业如何适应需求的波动？
　　（5）由于员工本身成为产品关键部分时，如何更好地激励和挑选服务人员？
　　（6）当难以确定成本，而且价格与顾客感觉的品质密切相关时，如何定价？
　　（7）服务过程不能申请专利时，如何保护新的创意和防止被模仿？
　　（8）当员工和顾客自身都会影响服务产出时，如何保证稳定的服务质量？

　　三、服务营销三角形
　　公司

　　内部营销 外部营销
　　实现承诺 做出承诺

　　供应商 顾客
　　互动式营销
　　保持承诺
　　图1-1 服务营销三角形
　　1．外部营销
　　通过外部营销，根据顾客的期望以及提供方式，公司向顾客做出承诺。传统的营销活动，如广告、推销、特别的促销活动以及价格使这类营销活动易于进行。但是对于服务，其他因素也可以向顾客传达承诺。服务人员、设施的设计和布置，以及服务过程本身也能进行沟通并有助于建立顾客的期望。服务保证和双向交流（尤其是当承诺可以协商、期望可以在个体基础上管理时）是表达服务承诺另外的方式。如果不能通过所有这些外部沟通工具来建立一致和现实的承诺，那么顾客关系会因这种开端而变得很不稳定。另外，如果倾向于过高的承诺，这种关系也会变得很脆弱。

　　2．互动式营销
　　外部营销仅仅是服务营销人员工作的开始，作出的承诺必须要保持下去。保持承诺，或互动式营销，是服务营销三角形中的第二类营销活动，而且从顾客角度看也是最关键的一项活动。服务承诺通常是由企业的员工或第三方提供者保持或破坏的，有时服务承诺甚至是通过技术来提供的，后面会提到这一点。互动式营销是在顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间发生的。有趣的是，顾客每次与组织相互作用，都要保持或破坏承诺，检测服务的可靠性。

　　3．实现承诺
　　营销有第三种形式——内部营销发生于实现承诺的过程中。这使提供者和服务系统按照作出的承诺提供服务，他们必须具备提供服务的技艺、能力、工具和动力。换句话说，他们必须是可实现的。这些基本的营销活动被称为内部营销。承诺是很容易作出的，但除非对提供人员进行挑选、培训、提供相应的工具和恰当的内部制度，并对良好的服务行为作出奖励，否则很能把承诺保持下去。内部营销也是以员工满意度和顾客满意度密切相关这个假设为基本点的。

　　4．很好地结合三条边。
　　

　　讨论题：
　　1．服务提供与顾客服务的区别是什么？请举出具体的例子。
　　2．思考你曾从事或正在从事的一项服务工作，组织是怎样处理表1-2中所列出的相关问题的？

　　练习题：
　　对于你所从事或曾经从事的建行个人银行业务前台服务工作来说，服务营销三角形的含义是什么？三角形三点上的各项内容是什么？如何才能更有效地实施每一项营销（外部、互动式和内部营销）？在这三个部分中存在着对有效营销的具体挑战和障碍吗？

　　第二讲 以顾客为中心

　　● 服务中的消费者行为
　　● 顾客对服务的期望
　　● 服务的顾客感知

　　一、服务质量差距
　　1．服务质量差距模型

　　2．顾客差距差距模型的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。期望的服务是顾客在一次服务体验中的参考点；感知的服务是对受到服务的实际反映。中心思想在于公司想弥合所期望服务与所感知服务之间的差距，以使顾客满意并与他们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差距，模型提出了四个其他需要缩小的差距——服务供应商差距。

　　3．服务供应商差距
　　服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因：
　　差距1——不了解顾客的期望。
　　差距2——未选择正确的服务设计和标准。
　　差距3——未按标准提供服务。
　　差距4——服务绩效与服务承诺不相匹配。

　　二、服务中的消费者行为
　　服务营销人员的外延。与产品营销人员外延区别。
　　服务营销人员的主要目的同样是开发和提供满足消费者需要和期望的服务，确保企业的生存和发展。这就需要通过服务营销人员去缩小顾客期望和顾客感知之间的差距，那么服务提供商就需要知道消费者怎样选择和评价其服务。与购买产品相比，消费者在评价和选择服务时要困难一些：一是因为服务是无形的和非标的；二是因为消费与生产同步进行。
　　1．从另一个角度来看服务的三个特性：
　　（1）搜寻特性：即消费者能在购买之前决定的性质：比如颜色、款式、价格、尺寸、硬度、气味、味道等。（汽车、衣服、家具）
　　（2）经验特性：口感、耐磨损性等，是只有在购买后或消费中才能感觉得到的特性。如度假、食品等经验特性较高。
　　（3）信任特性：也许消费者在购买和消费之后也不可能评价，因为消费者可能意识不到或者缺少足够的知识来评价提供物是否满足需求，例如阑尾炎手术、美容、美体和汽车制动的换档功能。
　　（4）实物商品中搜寻性能占主要地位，服务中经验特性与信任特性占主要地位，所以服务营销中就产生了大量的特殊提法。如服务提供戏剧化、感情和心情、角色扮演、顾客相容性。消费者行为和评价过程包括信息搜寻、评价标准、替代品的规模和组成、被感知的风险、革新的运用笥、品牌忠诚度、价值评价和不满归因等。

　　2、消费者的决策行为过程
　　（1）需求的确认：消费者确信自己有尚等满足的需求和有等解决的问题。
　　（2）信息的搜寻：
　　A．商品：消费者关于商品的信息来源于个人（如朋友和专家）和非个人（如媒体），两个来源的运用都运用得十分广泛。
　　B．服务：消费者在很大程度上依赖个人信息来源。原因：
　　之一，媒体不能传播较多的经验特性信息；
　　之二，许多服务提供商都是小规模独立商人，没有经验和资金做广告；
　　之三，由于易逝性特征，选择不太了解的替代品时有更大的风险；
　　之四，产品或服务的复杂性和经验性能都很高时，评价它的客观标准就会减少，这时个人的影响就变得关键了。口碑的重要性和营业推广的必然性。
　　C．被感知的风险：任何购买行为都有风险，但由于无形性和非标性，服务购买的风险更大，并且没有质量保证和担保。应对措施：一是可以提供对满意的保证；雇员培训和过程尽量标准化，以使顾客学会把握一个既定的质量水平。
实例：
　　不是所有的消费者都相信网上商场将代替实际商场。原因：害怕黑客（21%）、产品缺乏（16%）、不能看到产品（15%）、个人信息披露（13%）、站点设计不完善（13%）、公司信誉（6%）、钱和商品丢失（6%）。
　　（3）服务替代品的评价
　　A．引发集的概念：引发集是消费者在给定的产品类别中可以选用的一组产品。
　　B．商品比服务的引发集要大。服务引发集最大的地方是互联网。
　　C．非专业服务的竞争者中包括消费者本身，表明了对评价标准进行调研的重要性。
　　（4）服务的购买和消费
　　A．感情和心情：①区别：
　　②乐观心情使顾客乐于参与和配合，服务接触的成功率会提供，反之则反之。如吃巧克力、戒烟。
　　③心情和感情会增强扩大体验，致使偏见产生。
　　④心情和感情影响信息被吸收和重视的方式。
　　如：旅游评价
　　⑤员工的心情、感情与顾客同样重要。
　　B．服务提供戏剧化：服务业和戏剧的目的都是在观众面前创造和保持良好的印象，都需要通过仔细管理演员及其行为来完成。实际上服务营销人员必须扮演许多与戏剧相似的角色保证演员的表演能使观众快乐。迪斯尼公司明确承认它的服务提供是一种表演。

　　另一案例是茶艺和汇民老米蛇岛。
　　①服务“演员”的技能、表现方式、投入程度都对服务传递效果起作用。
　　②服务的设施布置象舞台一样，其颜色、亮度、声音大小和声调、气味、气温，以及空间应用、清洁度等都将影响服务的感知。
　　C．服务的角色和剧本：
　　①服务雇员的角色与顾客角色同等重要；
　　②偏离剧本（顾客期望下的服务流程）有双重作用。
　　D．顾客相容性：其他顾客参与。也是双重作用（交流需要、拥挤反感）。必须学会预见、理解和处理有可能不相容的异质客户。
　　E．购后评价：
　　①不满的原因：与商品对比，服务的购后评价中多了一个不满因素，应尽可能避免。如理发、干洗、看病、速汇通。
　　②革新的传播：
　　a．革新传播速度依赖五个特点：相对优势、相容性、可沟通性、可分割性和复杂性（如自助服务）。
　　b．服务与商品相比：可沟通性、分割性、相容性较低，复杂性较高。对策是注重鼓励、免费赠券和样品。
　　③品牌忠诚度：通过习惯来代替重复、谨慎决策的经济方法。
　　a．忠诚度依赖以下因素：成本、替代品效能、感知风险和既得的满意度。
　　b．服务的品牌忠诚度高于商品（如换医生）。原因：搜寻成本和资金成本较高（如正确认识健身俱乐部的会员卡）；相应风险较大，同时作为固定顾客可以获得持续的优质服务。
　　c．品牌忠诚是双刃剑。对策：沟通与强调、降低转换费用。
　　3．文化的作用：文化主要包括语言、价值观、生活态度、习俗和风俗、物质文化、审美观、教育和社会机构。每个人都是在某个文化背景的窗后看世界，每个人都倾向于自己的看法是对的，自己的文化背景是正常的，但其实在文化领域，并没有正常或不正常的文化定位之说。由于顾客与员工要进行相互作用，所以营销人员必须对文化特别敏感。（见图2-1）

　　讨论题：
　　1．我行给客户提供的服务中，哪些服务的品牌转换对消费者来说是困难的？
　　2．我行提供的服务中，除柜员机外，还有哪些服务是消费者在

　　图2-1 消费者服务决策和服务评价的分类
开始阶段抵触而后又接受并应用了的？

　　练习题：
　　设计两个理财网点，一个面向政府官员，一个面向个体商户，它们表面上看起来有何不同？其服务又有何不同？

　　三、顾客的服务期望
　　大多数人都对期望的含义有直观的理解，但是服务营销人员还需要对期望有全面的了解和清晰的定义，以便能理解、评估和管理好期望。
　　（一）服务期望的含义和类型
　　1．服务期望的两个水平
理想服务——指顾客想得到的服务水平，即希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是”和“应该是”的混合物。一般来说，顾客希望达到理想服务的期望，但往往他们自己又承认可能性不大。
　　适当服务——指顾客可接受的服务水平。代表了最低可接受的限度，反映了消费者相信他一定或至少可以得到的服务水平。
　　实例：现金的状态和毕业分配。理想与现实的心理防线。
问题：顾客对相同行业的不同公司是否持有相同或不同的期望水平？例如：对于所有餐厅，理想服务期望相同吗？或者只是对所有的快餐厅？对于不同餐厅，适当服务的期望水平发生变化吗？
　　答案：期望水平的差异使同一个行业中的两个企业提供差别很大的服务，都能达到顾客满意。顾客在各类服务中有相似的理想期望，但是分类要比行业细得多。如餐厅。顾客确定的一个细类服务中的理想期望水平是一样的。但是适当服务水平是不一样的。如麦当劳和汉堡王。
　　这个意义上，我们与外资银行比有优势，与信用社相比有劣势。
　　2．容忍区域——服务水平介于理想服务和适当服务之间。实际提供的服务水平处于之间时客户不太在意，但是一旦超出这个区域，就引起了积极或消极的关注和反应。例如排队。
　　（1）注意：
　　A．同一顾客有不同的容忍区域；
　　B．不同顾客有不同的容忍区域；
　　C．容忍区域的扩大或缩小同时受顾客和服务者的影响。
　　（2）不同的服务维度导致不同的容忍区域：不信赖服务比其他失误的容忍性低，服务维度和特征越重要，理想服务和适当服务水平越高，容忍区域就越小。如现金状态。
　　（3）初次服务和服务补救的容忍区域不同。

　　图2-2 顾客的两个服务期望水平
　　总之，顾客有两个不同水平的期望——理想服务和适当服务。理想服务水平比适当服务的水平稳定。容忍区域介于二者之间，容忍区域随顾客不同而不同，即使对同一顾客，容忍区域也是变化的。
　　（二）影响服务期望的因素
　　营销人员为了管理和控制顾客的期望，需要了解形成期望的因素，并且想控制这些因素。但是有些因素实际上是不可控的，包括从其他公司及其广告中得到的经验、朋友对服务体验的夸大以及顾客在接受服务传递时的心理状态等。严格来讲，顾客的期望随其教育程度、价值观、经历等不同而不同。对每个人宣称的“个性服务”的相同广告等于是告诉大家：你一定会失望的，因为承诺水平高于企业可能传递的服务水平。
　　1．理想服务的来源因素：个人需要和关于服务的理念。这也说明了其稳定性。
　　2．适当服务的来源因素：
　　A．暂时服务强化因素；
　　B．可感知的替代物；
　　C．顾客自我感知的服务角色；
　　D．环境因素；
　　E．预测的服务。
　　说明了其动态性。（见图2-3）

　　图2-3 影响服务期望的因素
　　（三）顾客服务期望的模型
　　1．（见图2-4）。
　　2．服务营销人员控制和影响期望因素的方式（见专栏2-1）。
　　（四）当前面临的问题
　　问题一：假如顾客的期望不现实，怎么办？
　　问题二：我们如何超越顾客的期望？是否必须超越？
　　问题三：顾客的服务期望是否日益增长？
　　问题四：如何在满足期望方面先于竞争对手？

　　图2-4 顾客服务期望的类型与决定因素
　　专栏2-1
　　服务营销人员能影响因素的方式
　　可控因素 可能的影响策略
　　明确的服务承诺 做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式来反映实际传递的服务
　　向接待人员询问关于广告和个人销售中所作承诺的准确反馈
　　避免加入与竞争对手的价格或广告战，因为这些战争把中心从顾客身上转移开来，并提高承诺，使其超过了所能达到的服务水平
　　通过保证使服务承诺正式化，将公司员工集中在承诺上，并就承诺未被履行的次数提供反馈
　　含蓄的服务承诺 确保服务有形性能准确反映所提供服务的类型和水平
　　公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性
　　不可控因素 可能的影响策略
　　忍耐服务的强化 运用市场研究确定派生服务期望及其需求的来源。集中广告和营销策略宣传服务满足需求的方法
　　运用市场研究描述顾客的个人服务理念，运用该信息设计和传递服务
　　个人需要 培训顾客有关服务满足其需求的方式的知识
　　暂时服务强化因素 在高峰期或紧急情况下增加服务传递
　　可感知的服务角色 充分了解服务提供的竞争性，并且在可能和适当之处与之相竞争
　　自我感知的服务角色 培训顾客理解其角色和怎样做得更好
　　口头交流 通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口头交流
　　确定对服务有影响和看法的领导者，并把营销努力集中在其身上
　　对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论
　　过去的经历 通过市场研究描述顾客以前类似的体验
　　环境因素 用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到补偿
　　预测服务 告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期望高，从而不会过高预测未来服务接触
　　

　　问题一答案：问题产生在市场调查或服务过程中，这时应向顾客传达这样一种信念，即根据你所交流的期望，我们将采取行动。并且不能总是不采取行动。要承认听到并接受你的要求，即将努力试图解决这些问题。其实往往不能——实际上并不总是能按其期望兑现，这时恰当的做法是让他知道不能兑现的原因，并且说明已经付出的努力和将来会继续努力。另一个方法是采取行动来培训顾客一些方法来使用和提高服务，来更新顾客的观念，使公司在互动活动中得到信誉。有些专家建议采取降低承诺的服务水平来影响期望水平，但必须注意其竞争吸引力的降低。同时过低承诺会使顾客产生错误的疏忽，讲实话的人往往失去部分销售量，这时应该：首先指出夸大者的承诺过高问题；其次在售后服务阶段对服务传递进行实况检查。例如买房。

　　问题二答案：必须超越，途径是信息积累的基础上意外地提供服务。

　　问题三答案：在高竞争行业顾客的适当期望动态，且越来越高。而一般来说，理想服务倾向于稳定。

　　问题四答案：把服务始终保持在适当服务之上，获取暂时优势。保持对需求变化的密切关注，同时培养品牌，发展忠诚顾客特权。

　　讨论题：
　　1．能否补充一两项措施去影响服务期望因素？
　　2．举几个例子，说明我们提供的服务被夸大而致使顾客不满的情况。

　　练习题：
　　1．直观看来，管理者似乎希望顾客对服务期望的容忍度宽一些。那么以优质服务来赢得顾客忠诚是容易了，还是更难了？提供优质服务的公司是否在缩小顾客的容忍区域方面更有力？是否能减少一般竞争者的吸引力？
　　2．举出你在工作中（内、外部）顾客对你提出过的不现实期望实例，或举出当你作为顾客时向服务商提出不现实期望的实例，说明当时服务提供方是怎样处理的。

　　四、服务的顾客感知
　　（一）有关概念
　　1．消费者满意：满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性或其本身的尺度，它提供了一个与消费者有关的实践愉快水平。换言之，满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足来对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。
　　2．满意与服务质量
　　满意与质量不可替换。

　　图2-5 消费者对质量的感知和消费者满意
　　A．服务质量反映顾客对产品和服务的可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性等方面的感知。
　　B．满意反映了顾客对产品和服务质量、价格以及环境因素、个人因素的综合感知，同时反映消费者情感、成功或失败的归因和对平等或公正的感知。
　　3．国家顾客满意指数——生活质量标志之一。
　　4．顾客满意带来的回报——客户忠诚及公司盈利。
　　（二）服务质量
　　1．过程质量与产出质量的区别：法律服务的实例，理财业务思考。
　　2．服务质量标准
　　A．可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。
　　B．响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。
　　C．安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。
　　D．移情性：给予顾客的关心和个性化的服务。
　　E．有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。
　　（三）“顾客满意和服务质量”建立区：服务接触或真实瞬间，即三角形中的互动营销，是承诺是否兑现和各种策略、设施得以检验的区域。
　　1．把顾客购买和使用服务的各次接触连接起来，就成为一个服务接触层次，顾客在这些接触的过程中获得了对组织服务质量的第一印象，而且每次接触都会对客户的整体满意度和再次进行交易的可能性产生影响，因此每一次接触都是证明营销员组织能力和提高忠诚度的机会。
　　如马里奥特饭店的经验。如一次消费贷款。
　　2．接触的重要性：A．第一次接触
　　B．重要的环节中的特定接触，如饭店、医院。
　　C．完整稳定的形象依赖于全面接触成功。
　　实例：100万美元
　　3．服务接触类型：远程、电话、面对面。
　　4．服务接触中愉快或者不愉快的来源：补救、适应能力、自发性、应对。
　　A．补救：在服务传递系统发生故障，雇员采取某种方式对顾客的投诉和失望做出反应。
　　专栏2-2
　　服务接触主题1：补救
　　满意 不满意
　　他们没有为我保留预订的房间，但却以同样的价格为我提供了V.P.套间。（外部顾客）
　　虽然我并没为等了一个小时而投诉，但是女服务员不停地道歉并告诉我单据正在处理。（外部顾客）
　　我与负责更正月度报表问题的部门联系，我遇到的那位雇员放下了所有手头工作完成了一个新报表，我被这位雇员的热心所感动，虽然这份报告不是由他直接负责。（内部顾客）
　　一位绅士把鞋放在房门外晾晒，当他想收回时发现鞋不见了，饭店服务人员主动承担责任，一小时之内，诺德斯特罗姆公司的代表为这位绅士带来6双鞋子供其挑选。（雇员） 我们在饭店预先订了房间，到了以后却发现没有房间可住——没人解释、没人道歉，也没有人帮我们另找一家饭店。（外部顾客）
　　我等了几个星期也没有收到医疗诊断卡，于是我就到诊所去了一趟。他们让我等一下，让他们查一查，10分钟后他们告诉我“已经在邮寄途中了。”我之所以不满，是因为没有人知道发生了什么事，他们把我当皮球踢来踢去。（外部顾客）
　　我的一个手提箱被磕得到处是坑，看起来就像是从30 000英尺高空扔下来的一样。当我为被损坏的行李提出抗议时，那个雇员居然暗示是我说谎，并损坏了箱子。（外部顾客）
　　一份新的维萨（VISA）卡申请书上缺了一位贷款处官员的签字，我与发出这份文件的贷款处官员联系，她说这份文件并不必要，并拒绝将其补充完整。她的态度非常傲慢，并且拒绝帮助我。（内部顾客）
　　做 不做
　　承认存在的问题
　　解释原因
　　道歉
　　补偿/改进
　　安排备选方案
　　承担责任 不理睬顾客（的要求）
　　责备顾客
　　让顾客“自己照料自己”
　　降低档次
　　不承认任何错误
　　“玩锯木游戏”（推卸责任）

　　B．适应能力：当顾客对服务过程有特殊要求和需要时，服务传递系统如何适应。
　　专栏2-3
　　服务接触主题2：适应能力
　　满意 不满意
　　我并没有和医生提前预约，但是，机敏的护士说服了医生的助手，把我安排到了计划中。我只等了10分钟就接受了治疗。我对这次接受的特别治疗感到很满意，只等了片刻并　　得到了优质的服务。（外部顾客）
　　外面下着雪，我的车抛锚了。我找了10家旅馆都没有空房间。最后，一名服务员理解我的处境，租给我一张床并把它搭在一间小会客室内。（外部顾客）
　　虽然今天不是例行的订货时间，但我现在缺货，急需供应。我给供货部门的办公室打了个电话，接电话的男士回答：“没问题，我们将在今天通过内部系统寄给你。”第二天我就收到了货物。他的话简直是价值千金。（内部顾客）
　　天气十分寒冷，作为夜间守卫我在早上7点钟下班。3伙旅馆的客人正在严寒中发动汽车，他们遇到了麻烦。我告诉他们，如果他们愿意坐在休息室里喝点咖啡，我会帮助他们起动汽车。（雇员） 我的小儿子独自一人坐飞机，自始至终都应得到空中小姐的照顾。然而到了奥尔巴尼，空中小姐把他一个人留在了机场，没有送他转乘下一班机。（外部顾客）
　　尽管我一再请求旅馆服务生设法解决凌晨3点还在大厅开派对的一群吵闹的家伙，他却没有理睬我的要求。（外部顾客）
　　我给一个部门打电话，想得到顾客NSF帐户的细节。结果我们搞错了密码，但NSF的费用将由另一具部门来承担。那个部门的雇员说：“噢，是你们搞错了，却由我们来付费。”即使是我们部门的失误，我仍然是这家银行的雇员，应该得到尊重。（内部顾客）
一位客人向侍者解释他必须在10分钟内赶到机场。这是一个很小的请求。侍者联系行李车司机查克，查克却说：“不行！”最后，这名侍者不得不为客人叫了出租车。（雇员）
　　做 不做
　　意识到顾客需求的重要性
　　承认（存在的问题）
　　预期（顾客的需求）
　　尽力使顾客感到满意
　　调节服务系统
　　解释规定/政策
　　承担责任 忽视（顾客需求）
　　承诺，但自始至终没能履行
　　流露出不愿努力的情绪
　　使顾客尴尬
　　嘲笑顾客
　　回避责任
　　“玩锯木游戏”

　　C．自发性——未经鼓动的，雇员主动提供的服务行为。积极和消极方面。
　　专栏2-4
　　服务接触主题3：自发性
　　满意 不满意
　　我们总是带着我们的泰迪熊（一种玩具）一起旅行。当我们回到旅馆房间时，看见服务员把熊放在一把舒适的椅子上，它正举手致敬呢。（外部顾客）
　　麻醉师占用额外的时间向我说明应该注意的事情，并许诺会特别照顾我，使我不会感到疼痛。我很感激麻醉师消除我的紧张，并解释我正在服用的感冒药物的区别。这些他本不必做的额外工作效果很好。（外部顾客）
　　我正准备一份（产品）介绍，需要另一个部门的数据资料。该部门的一名雇员提供了我所需要的资料，并同意复查这份介绍。我很感激，因为：（1）这名雇员热情提供数据；（2）他为改进这份介绍而提出了富有建设性的附加意见。（内部顾客）
　　根据电话记录，一名购物中心的经理打过电话来订购货物。她回复这名经理将尽快采购，但这得等一会儿，因为现在非常忙。当她的食物准备好时，我让服务小姐放在我的桌上，我亲自送给她。（雇员） 前台服务小姐的表现就好像我们在打扰她。她正在看电视，把更多的注意力放在电视上而不是酒店的客人身上。（外部顾客）
　　我需要一点时间来决定要哪些菜。服务小姐说：“如果你看的是菜单而不是地图，你就会知道你想要什么菜了。”（外部顾客）
　　维多利亚好像根本不明白我说的话，她让我重复每一名话。经过几次相同的情形后，我很生气。我再一次平静地问她，是否我应该保持相同的号码。她面无表情地回答：“看情况。”她给我一个服务包（通知等待/进行），我婉言谢绝了。她又给我，并说她不理解为什么每一个人都不想等候通知。现在我真生气了。（外部顾客）
　　一位妇女每天早晨都来餐厅吃饭，一楼的服务小姐却不喜欢她，提供给她尽可能少的服务。这名妇女要求再加点面包和果酱，但服务小姐没有理睬，最后，我给她送来她需要的食物，服务小姐回到后台开始辱骂那位顾客。（雇员）
　　做 不做
　　多给顾客点时间
　　集中注意力
　　预期顾客的要求
　　倾听（顾客的要求）
　　提供信息
　　显示出心领神会 流露出不耐烦的情绪
　　忽视（顾客要求）
　　喊叫/嘲笑/咒骂
　　从顾客身边偷偷溜走
　　歧视（顾客）

　　4．应对——对问题客户的反应。
　　专栏2-5
　　服务接触主题4：应对
　　满意 不满意
　　一个喝醉酒的人在飞机上大专叫嚷，使其他乘客很生气。这时，空中小姐问这名顾客当飞机降落后他是否要开车，并给他送来了咖啡。他喝了咖啡后变得安静和友好了。（雇员） 一个喝醉酒的男人开始调戏空中小姐。一位空中小姐叫他停止，但他仍然继续，还打了别的乘客。飞机上的保安被叫来了，他让这名男士坐下，不准骚扰别人，但这名男士拒绝服从。保安“修理”了他，把他打倒在座位上。（雇员）
　　在三口之家正在等候点菜时，父亲开始打孩子。另一位顾客向经理投诉，然后经理以友好和屿的方式要求这三口之家离开。父亲在离去前打碎了桌上所有的盘子和杯子。（雇员）
　　5名房客在结帐之后仍在客房滞留了两个小时，他们既不接电话也不让服务人员进入房间。最后酒店保安破门而入，他们发现客人正在吸毒，就叫来了警察。（雇员）
一名男士看到他预订的位置时，发现这里看不到餐厅外面的景色，他非常生气并要求换一个靠窗户的位置。餐厅的生意繁忙，但女老板仍许诺半个小时后给他一个靠窗的位置。这位男士不想等待，只好坐在他预订的座位，但他吃饭时不停抱怨，离开时也没给小费。（雇员）
　　做 不做
　　倾听
　　尽力使顾客感到满意
　　解释
　　给予顾客自由的时间 仅仅个人地接受顾客的不满
　　让顾客的不满影响他人

　　（四）怎样管理和影响顾客感知
　　1．对顾客满意和服务质量进行评估与监测，这需要跟踪趋势、诊断问题，并与其他的客户中心战略相联系。
　　2．制订切实的质量满意高标准：重视每一次接触。
零投诉？零不满？
　　A．为有效的补救做计划；
　　B．使适应能力和灵活性更加便利；
　　C．鼓励自发性；
　　D．帮助雇员应对问题客户；
　　E．根据质量维度管理接触的水平。
　　（五）管理服务证据，加强顾客感知
　　1．证据：人员、过程、有形展示（与服务的无形性作有限的抗争）。
　　2．管理证据，加强感知。