心理学中将心理定义为:大脑对某件事物的思维,是最为神秘的。同一个人,对于不同的事物,其心理变化也不同;不同的人,对于同一件事物,其心理变化也不同。
而对于DM广告客户来说,他们对投放广告时的心理也有很大不同,其主要原因是他们对DM的了解程度不一样,广告投放目的不一样,深层次的需求也不一样,因此,就造就了很多DM对广告客户的经营无从下手,不知道如何经营广告。
很多DM广告经营者在去拜访广告客户的时候,大多只带上一份或者一本dm杂志,就直接去和广告客户见面了,最后广告客户告诉他“我们考虑一下再说”。但是这一“考虑”基本上后期就没有戏了。
我们知道广告客户的每一次广告投放都是有目的的,有的是为了促进产品销售,有的为打造企业品牌,有的是为了其他目的。而这些目的就成为影响广告投放的时候选择媒体的主要因素。现在大多DM广告运作者自始至终就没有问过,也没有思考过这个问题。不同定位的DM,适合投放的广告类型也不一样。所以,作为DM经营者,必须要了解不同行业的特点,不同发展时期企业的需求。
对于广告客户来说,广告投放的目的不仅是为了企业的发展,有时候是为了自己的利益,而这种投放目的,就要求他们和某一份媒体关系非常熟悉,广告客户不在乎媒体的特征,他们只在乎是否和媒体熟悉,是否能为其保密。
广告价格
广告价格的高低对于不同类型的广告客户,其关注度是不一样。企业越小,对价格高低越敏感;企业越大,对价格高低越迟钝。
一般中小企业由于广告预算很少,他们都想以低价格获得好的广告效果。有时候,他们甚至为了获得低价格,而模糊对广告效果的要求。但他们大都会在广告刊登后后悔自己当初的决定。
而大型企业对广告价格的敏感度比较低,这种企业大多都有系统的媒体评价方式,他们比较关注广告效果的强弱,同时由于负责广告投放大多人员大多是外聘人员,因此要注意他们的特殊需求。
客户需求
在与广告客户接触中,DM广告商经要从客户的需求角度考虑一下,一般情况下,客户有三种需求:
1.显性的需求。如DM的质量,定位,价格等。这是大多数广告客户投放广告的影响因素。但实际上这只是“冰山一角”。
2.隐藏利益。这个层次包括双方的关系深浅,维护情况等。
3.深层利益。这是影响成交的真正因素。包括双方情感,感受和信任程度等。
我们大多数的DM广告业务人员都认为广告客户投放是显性需求,而忽视了潜在的隐藏和深层需求。但实际上,这往往是广告投放的关键。
在中国,人们往往愿意和熟悉的朋友做生意,即使与陌生人做生意,也会一步步的试探和交流,原因是缺乏信任度和情感。当然,客户在拒绝刊登广告的时候,一般会说”你们的价格太高/你们的效果不好或者你们的发行量少等。而不会说“我和你没有情感,对你不信任和你没有私人关系”。广告业务人员一定要注意这一点。
发行量
无论什么类型的媒体,只要面对客户的时候,客户都会问媒体的销售人员一个问题“你们的发行量有多少”。客户问我们这句话的时候,很多业务员会误认为客户非常在乎发行量的多少,于是就出现了很多媒体虚报发行量的现象。实际上,客户根本就不关心你的发行量是多少,他们关心的是媒体是否可以保证广告刊登后的效果。
很多DM,不注意提升自己的质量,只在乎提高自己的发行模式和发行量等发行问题,而还有的问题给客户一个好印象,而虚报发行量,一味的关注自己的发行情况,最后发现虽然发行量增加了,但广告效果却没有明显的增加,而成本却增加了不少。而虚报发行量,虽然第一次广告客户买单了,但往往是“一锤子”买卖,广告客户只刊登一次,以后就不再合作了。
我们作为DM广告的执行者一定要从广告主的角度考虑,让广告的投放真正起到广告主所预期的效果,这样DM广告才能有长远的发展。
|