在欧洲市场DM免费报纸的快速扩张，是时下的一个典型现象。近年来，以《地铁报》（METRO）为代表的各种DM免费报纸在北欧的兴起，绝非偶然。DM免费报纸迎合了城市生活节奏加快的趋势，给传统报纸带来的挑战，犹如一剂“毒药”；而给当地报业市场的冲击，更像是一场“地震”。
在2004年5月，瑞典的报纸都以大幅版面介绍了《地铁报》首次在美国纽约登陆的消息，这是《地铁报》最新开辟的城市版。短短几年中，《地铁报》已扩张到了16个国家和地区的35个城市，每天拥有读者1300万。在瑞典的三大城市斯德哥尔摩、马尔默和哥德堡，每天早上，数十万计的上班族都会读它不同的城市版。
《地铁报》的“神话”还在延续，DM免费报纸对传统报纸构成的威胁，已不再是幻影，而是每天都在发生的事实：广告危机成为斯堪的那维亚半岛上所有日报面临的共同困境。“DM免费报纸和传统报纸之争，将是一场悬崖边上的决斗”，来自挪威的媒体顾问埃里克·韦伯预言道。无论晚报，还是日报，都感觉到了这种挑战。考察北欧报业，有一个突出印象：DM免费报纸的崛起，为未来报纸发展增添了种种变数，而这种进攻的趋势无疑是全球性的。在中国，《地铁报》已经成功打入香港，并立稳了脚跟。
利用在瑞典学习机会，我们走访了全球首张《地铁报》诞生地斯德哥尔摩的编辑部，得以近距离观察《地铁报》。通过和当地媒体同行、专家的交流，对DM免费报纸的办报理念和竞争策略，有了较为直观和前沿的认识。
《地铁报》对传统报纸的三大威胁
《地铁报》刚刚出现的时候，大部分瑞典传统报纸不以为然，指责其为传媒业的垃圾。然而，事到如今，他们不得不对《地铁报》另眼相看，因为《地铁报》带来的直接冲击就是卷走了传统报纸的大量广告，这一点最令传统报纸恐慌。其实，《地铁报》对传统报纸的威胁，是全方位的，主要表现在广告营销、发行策略和培育读者群三个层面。
威胁之一：疯狂卷走了传统大报的广告，令各大城市的早间报纸不寒而栗。
号称瑞典第一大报的《每日新闻》（Dagens Nyheter）2003年广告额直线下降，其中，重要原因就是《地铁报》的冲击。该报副主编汉斯·拉尔森悲观地预测，2004年年底，它将会有5.5亿瑞典克朗的赤字，而在广告方面的损失就有1个亿之多。无独有偶，斯德哥尔摩的第二张日报《瑞典日报》同样处境艰难。据《每日新闻》的资深顾问索伦·布克兰德透露，目前，《瑞典日报》的广告额急剧下降，2004年下半年，广告商都在和《地铁报》联系，估计原有的广告大多要流失。老牌的《哥德堡邮报》是瑞典南部报纸的代表，它的广告额通常要占哥德堡周边地区的媒体市场的三分之一以上，但是，最近一次报社对广告商所做的调查表明，未来5年中，仅有19%的人认为其广告额会增长，大部分人没有信心。
《地铁报》的优势，在于广告价格。其广告价格远远低于这些传统大报，但分类广告数量超过了后者，对广告商而言，吸引力不言而喻。起先，这种优势并没给人很深的印象。2003年底，斯德哥尔摩的《地铁报》首次推出房地产专刊，随报附送，大获成功，这使许多传统报纸赖以生存的房地产广告开始流失，后来蔓延到家居、装潢等领域，从而开始引起各大日报决策层的高度警觉。
威胁之二：发行范围越来越广，延伸到所有流动的交通工具，配送方式将实现直接入户。
无论在斯德哥尔摩，还是哥德堡和马尔默，人们拿到一份《地铁报》都是非常容易的事。尤其斯德哥尔摩是北欧引领时尚的国际都市，青年人多，城市生活节奏快，每日流动人口有几十万，《地铁报》的传播非常便捷。
1995年，《地铁报》只是在地下发行，而现在它的触角早已伸向了所有的交通工具。在瑞典，读者每天五六点钟就可以在公共汽车、地铁站和通勤区间火车上取阅，路边的候车亭上、大型商场的门口以及公共汽车上，都有它的专设报箱，取阅方便。以往它的目标是瞄准“流动的人群”，大捆大捆的报纸不交给报摊，而是直接投放在公共场所。而从去年开始，它的发行营销策略在悄悄变化。据专家预测，今后，斯德哥尔摩的《地铁报》将推出许多类似以房地产、家居广告黄页为内容的专刊，直接配送入户（类似我们的邮发广告），其影响力和渗透面将进一步扩大。从流动人群走向固定客户，这种配送方式的大胆变革，已直接动摇了传统报纸的发行根基，未来的竞争在所难免。
威胁之三：吸引了年轻读者，创造了新读者群，培养了免费取报的阅读习惯。
《地铁报》的出现创造了新读者群：移民、低收入人群和年轻人。根据瑞典最大的媒体调查商MATS公司提供的数据，目前，每10个瑞典人中有6个人每周最少看2天《地铁报》，读者中有一半是30岁以下的年轻人，这是传统报纸最难争取的读者，而且，都是在早晨时间。一些从来不看早报的人都看《地铁报》了。以斯德哥尔摩为例，虽然36万份的日发行量并不算大，但其潜在的威胁是改变了许多人的阅读习惯，人们一旦习惯了免费取阅报纸的生活方式，更不会去主动花钱买报纸看了。
哥德堡大学新闻系教授韦伯认为：免费阅读的消费倾向，对年轻人和移民的影响最为深远，瑞典报界认为价格对媒体不起作用的传统观念，自从《地铁报》出现后，被大大改变了。
核心理念：NEWS SUMMARY
在斯德哥尔摩闹市区的一条僻静马路上，我们访问了《地铁报》，这是一个蜗居在一家旧公寓中毫不起眼的编辑部，总共只有2层楼面。办公室狭小拥挤，过道曲折蜿蜒，墙上挂着图表和画板，可谁也想不到，这块弹丸之地，每天创造着令人羡慕的效益。
“NEWS SUMMARY（总结性新闻）”，斯德哥尔摩《地铁报》主编萨卡·帕特肯纳在介绍该报编辑思想时用了这么一个词，它反映了《地铁报》的“核心理念”。按照他的说法，所谓总结性新闻，就是对新闻进行概述，和传统大报重视背景的深度报道不同，《地铁报》只关注“昨天发生了什么事？”
如何进一步解读这个新闻理念？萨卡·帕特肯纳认为，主要有两个原因：1.符合现代城市的特点;2.政治影响因素的消退。
首先，强调“新闻概述”的理念和现代都市快节奏特点相符合。现代都市最大的特点就是人口流动性强。以斯德哥尔摩为例，移民和来自乡村及其他地区的人群各占20%，一份报纸杂志不可能顾及所有人的兴趣，单一价值观的叙事无法满足不同人群对新闻的需要，保持中立立场，提供快速而富于总结性的新闻，是DM免费报纸面对流动中的读者所做出的选择。
其次，传统报纸受政治影响较多，是提供评论和意见的旗帜，而在商业化的今天，报纸只是获取信息的工具，读者人群在分化，传统报纸想用政治观点吸引读者的想法被证明是不切实际的。一份报纸如同一片面包，只是提供人们每天最基本的营养，《地铁报》就是提供每天人们最基本的信息消费。
围绕着这个核心理念，《地铁报》在采访和编辑手段上，有自己一套不同于其他报纸的独特规则。
1.低成本：斯德哥尔摩的编辑部，与其说是报社，还不如说是广告部。报社仅有3个办公室，编辑部加在一起仅30人，而广告部门多达100多人。每天36 版的版面，广告和新闻比例为一比一，大部分新闻从新闻社购买，其余都是自由撰稿人的专栏，除去电脑工作人员，真正的新闻编辑不足10人。
2.短新闻：《地铁报》对记者采写的新闻字数有严格规定，头条新闻不超1800个字母，短新闻不超过400个字母，且数量每天不少于日报（平均90条新闻/天，28至36个版）容量，整份报纸预期在20分钟内读完，正好是瑞典人每天坐地铁所花费的平均时间。
3.中立者：《地铁报》没有政治言论版，但有自由撰稿人专栏，他们中有警察、有牧师、有教授，由10人或11人轮流写，大多是服务性内容。报纸没有编辑部观点，没有深度报道，仅仅提供最原始的素材，为了保持客观立场，不发声音。
《地铁报》每日有国际、国内、当地新闻、天气预报和娱乐讯息等30多个版面。概述式新闻贯穿整个版面的写作中，相应在版式处理上，实行严格的模块化（FORMATTED）。全球36个版本，都是统一的版式，统一的栏目设置，统一的照片处理，《地铁报》在瑞典有3个城市版，如不细看，很难分清马尔默、斯德哥尔摩和哥德堡版本的区别。
应对策略：推出自己的免费
报纸面对《地铁报》的扩张，瑞典各大报纸都推出了自己的应对策略。在斯德哥尔摩，最早反应的是《每日新闻》，他们针锋相对地推出了自己的DM免费报纸《斯德哥尔摩城市》，而《哥德堡邮报》也在2004年推出了系列的DM免费报纸。
以夷制夷，参与竞争，是惟一的选择。但不同报纸都采取了不同的策略。
1.全面克隆，针锋相对
《斯德哥尔摩城市》和《地铁报》的竞争，是斯德哥尔摩的街头一景。数年前，《每日新闻》所属的波尼尔家族最早得到创办《地铁报》的建议，但并没有给予足够的重视，结果让摩登集团占了先机。如今，波尼尔集团创办了另一份DM免费报纸《斯德哥尔摩城市》，在地铁站地面出口处派送，他们的口号是“把它们从地面上消灭”。
《斯德哥尔摩城市》在版面设置上，完全和《地铁报》一样，每周6天，每天36版，内容上同样以吸引年轻人为目标，设计上，前者以绿色系为主色调，而后者以红色系为主色调，头版的布局几乎就是《地铁报》的翻版，一个在地下发行，一个在地面设点。
《每日新闻》的副主编汉斯·拉尔森告诉我们，比起《地铁报》，《斯德哥尔摩城市》则是强调地区性，自从有了这张报纸，《地铁报》在斯市的增长速度减缓了，目前，《斯德哥尔摩城市》的影响虽然不及《地铁报》，但是，毕竟瓜分了它的市场。
2.争夺邮箱，占领先机
除推出DM免费报纸外，传统大报《每日新闻》为了保卫广告，在周刊专刊上也和《地铁报》直接展开争夺配送渠道的较量。
去年年初，《地铁报》推出了一份有关房产的免费周刊，通过邮局进入城市的家庭信箱。据估算，《每日新闻》因此损失了1亿瑞典克朗广告。但是《每日新闻》并不退缩，也将自己的同类周刊免费送进家庭，这项投入也是1亿瑞典克朗。
3.推出社区DM免费报纸，占领乡镇市场
在哥德堡，《地铁报》的日发行量虽只有七八万份，但对《哥德堡邮报》的广告威胁仍十分大。去年3月份，邮报推出了自己首张社区型的DM免费报纸《7DAGAR》，针对每一个卫星镇的居民，投递到户，免费派送。到5月份，他们已经推出了7个版本，发行量在6万份左右，计划未来要发展到25万份。
该报的竞争策略是，投放到《地铁报》无法到达的乡镇，覆盖人群和目标更为集中，它包含了小镇生活的所有资讯。《哥德堡邮报》广告部经理皮尔·埃里克森直言不讳：“这是一种防御型的的做法，将对《地铁报》形成阻击，这个市场我们不占，早晚《地铁报》也会抢占。”
观察瑞典的DM免费报纸，可以清楚地看到其未来发展的两种轨迹：一种以《地铁报》为代表，以大城市为核心，公共交通工具为载体，面向流动群体粗略投放；另一种以MITTI（瑞典另一种以邮发广告为形式的社区报纸）为代表，以邮箱为载体，面向乡镇郊区和城市社区的精确投放。传统报纸应对DM免费报纸的冲击，也采取相应的对策，《每日新闻》采取的前一种手法，而《哥德堡邮报》则选择了后者。
无论何种手法，都是无奈的选择：推出DM免费报纸，旨在和《地铁报》形成竞争，分化其广告优势，减轻对传统报纸的压力。
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