一群年轻人，在一个时尚因子并不充分的城市，充满梦想而又艰难地开始了一场实验。数年之后，他们发现：在这个城市以及这个领域，自己已经不再被忽视。
“他们让我感到不可思议”
“他们让我感到不可思议，在郑州这样一个吃大碗烩面的城市竟能出现如此精致的DM杂志。”张小平说。张小平，广东黑马广告公司总经理，广告业大腕，中国4A广告召集人。
“我在郑州见到《领跑》、《目标》时，很吃惊，它们形式的精美和内容的深度在国内都是一流的，我敢说，目前在深圳都还没有出现这样的DM杂志。”深圳一家DM广告的负责人通过电话向记者描述了自己对郑州DM杂志的印象。
“前段时间，在广州举行的《中国现代设计》杂志社2004中国设计师年会颁奖典礼邀请我去做颁奖嘉宾，这是一件令人感到欣慰的事儿，这不是个人的殊荣，它证明郑州的DM已经被一些发达城市的同行认识和认同，已经成了中国DM市场不可忽视的力量。”,《领跑》总编张健告诉记者。
“这是一个很有意思的现象，DM杂志使郑州这个总与时尚无缘的城市这一次却成了时尚类DM杂志的先锋。”《目标》总编李刚这样评价郑州DM的作用。
“的确，郑州DM广告在全国都处于一个比较高的水平，无论是从质量还是数量。”河南省工商局广告处处长郝立勋说。
而据记者了解，不久前，石家庄一家广告公司就曾专门组织全体员工到郑州一家DM广告公司考察学习。
“泡沫”盛世？
“前几天，让同事找来一本创刊号的《目标》，杂志还没拿进房间，惊讶的呼声已经传来——‘这么薄！这是最初的《目标》吗？’”李刚说。
但就是这么薄薄的一本小册子标志着郑州DM杂志的诞生。
《目标》诞生于1999年，而此时，国内DM杂志也才刚刚起步，当时只有北京、上海等几个发达城市出现了几本，如北京的《生活速递》。
“刚开始时，我们的生存环境真是太艰苦了，身体和精神上都极度的疲惫，因为许多人不知道什么是DM，我们很辛苦的推广着这个似乎“生不逢时”的孩子，曾经担任《目标》总编的张健回忆起当时的创业情形，眼睛湿润。
“创刊号诞生前，国内几乎没有什么成型的DM样本，客户也不知道什么是DM,我们的客户代表需要进行不厌其烦的‘DM扫盲’。”现任《目标》总编李刚说。
但是，经过努力,DM杂志这种形式最终被这个城市所容纳，被客户和读者所接受。
“还记得在索菲特国际饭店举行的《领跑》酒会，当时，来了100多位大小企业的掌门人，他们隆重的着装让《领跑》享受到了尊重。”看得出来，张健一直感激着。
而这种被认同，同样也让李刚感到欣慰：“我们杂志写的‘郑州十大期盼’中提到了宜家家居，真的就有郑州人拿着《目标》去宜家总部谈在郑州开专卖店的事情了。”
“郑州DM杂志发展还是比较顺畅的，这与郑州的城市性格有关。虽然郑州不是一个特别时尚、消费力旺盛的地方，但郑州是一个包容性很强，学习欲望也很强的城市，大多数人愿意接受新事物，很多人对未来也有较高的预期，有追求时尚的欲望。而郑州这些DM杂志所倡导的生活观念和消费观念，正好激发了这个城市新富群体和白领阶层的潜藏需求。”郑州大学新闻传播学院的一位学者向记者分析。
“如果郑州没有这样的城市性格，初期没有那些个哥们儿客户豪情的支持，郑州的DM杂志就没有今天，是他们站出来，保证了我们的生存，才有了今天的DM的广阔发展空间，因为他们，我们对郑州充满着感激之情。”张健说。
DM通途与城市性格
郑州是一个学习欲望特别旺盛的城市，但是“模仿能力”同样为人所知。
据郝立勋介绍，在他们那里登记注册的郑州DM杂志有六七十家之多。
据记者了解，一份DM杂志100万元即可启动，所以外界通常认为DM杂志门槛低、利润大，致使很多人盲目跟从。但实际上DM媒体在经营上成本比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。而且，办一份可读性和广告量“双丰收”的DM杂志也并非看上去那样简单，这似乎一直是郑州DM市场存在的一个矛盾。
“第一批DM杂志刚刚兴起，很多广告公司看到有利润可图，就纷纷跟风，有人说现在是DM杂志的盛世，我看更多是泡沫。因为客户资源是有限的，市场是有限的。”一位不愿透露姓名的业内人士向记者表达了自己的担忧。
但是郝立勋对此前那位业内人士的“泡沫说”并不认同：“虽然有六七十家，但这是一个竞争充分的市场，有一套优胜劣汰的自然法则，有些虽然注册了，但是一期都没出。”
“竞争已经很激烈了，甚至到了肉搏战的地步。”一位业内人士这样形容市场形势。
而据记者了解，郑州先后有十几家DM杂志只出了一到两期就销声匿迹了。
“郑州DM市场的进入门槛已经很高，需要充足的资本和人才，所以很多没有实力的公司进来之后，发现并不是想象的那么好玩。我们也是经过充分的调研才决定进入这个市场的。”郑州另一家主流DM杂志《快乐生活》的执行总编陈燕告诉记者。
“我的几名员工就来自那些已经放弃掉的DM，我们喜欢竞争，泡沫也并不可怕，因为市场会自然淘汰，对《领跑》而言，我们首先想到的不是利润，而是怎么为郑州办出一本好的DM,文化是好生意，但前提是你一定要做出有内涵的文化产品来。”《领跑》总编张健表示。
选择错位
“现在郑州市场上活跃的DM只有20多家，主要分为3类，一种是综合类的，像《目标》、《领跑》以及《快乐生活》，另一种是按行业划分的，例如《家园》，还有一种是企业自己办的，例如《中原顺驰会》等，这些分类使郑州DM市场层次化了，同时它们之间也有互补性。”郝立勋介绍。
而据记者了解，作为郑州市场目前影响力最大的三本综合类DM杂志，《领跑》、《目标》、《快乐生活》也都开始了差异化经营之路。
“我们今后内容会突出‘实用＋好看’的特点，注重对消费的阐释和引导，简单来说就是一本更精美更好看的生活消费指南，我们不会像《领跑》和《目标》那样强调在思想上的影响力，也不会做那些符号化色彩太浓的文章。我们认为时尚不仅需要在精神上体现，更需要有物质的承载。我们会告诉我们的读者，这个城市哪里有正宗的比萨店，一个精美的厨房到底是什么样子，我们今后更多要做的是服务性的内容。”《快乐生活》的执行主编陈燕这样描述今后的定位。
“《领跑》永远把目光瞄准所服务的人群，弄清他们的需求，做出一些有深度有内涵的东西出来，换句话说，我们一定要让读者群从《领跑》有所感悟有所启发，一定要把‘领跑’两个字和城市联系起来，释放到最佳状态。”张健说。
“《目标》也会做一些小范围的调整，而且这种调整对我们来说是经常的，我们会调查读者最新关注的事物是什么，我们所有的调整都围绕他们的需求。”李刚表示。
数据库"短板"
采编质量和整体数量是郑州DM杂志“笑傲江湖”的主要支撑，但是它们也同样存在着“短板”，那就是数据库。
DM的最大特色就是一对一，直达目标受众，因此数据库营销无疑是最理想化的渠道模式。据记者了解，由香港《新生活》和广州市邮政局合作创办的广州《新生活》，是最早利用数据库进行直投的，至今已有10年历史。
这就要求郑州的DM市场需要在经历几年粗放型的发展之后，逐步转向集约高效化的营销。而目前郑州DM杂志的一个主要推广方式是在市区的中高端社交场所，例如咖啡馆、茶楼、酒店、写字楼等地点摆放阅览架免费直投。
北京DM杂志《品味》总经理陈大伟向记者讲述了他们的经验：“《品味》杂志的定位是北京中高收入人群。但是定位在此类受众的DM杂志很多，往往渠道雷同，读者重合率很高，效果并不理想。现在《品味》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及CEO等数据库。这个数据库采用的是实名制，对广告主很有吸引力。”
“很显然，郑州DM杂志的数据库营销的整体水平还不高，最大的表现是数据库不精准。实际上，大多数DM杂志指的数据库——就是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。但是他们并不清楚，这些人是谁，他们是做什么的，他们关心什么，他们需要什么，而国外的DM杂志已经可以精确到人了，例如他们知道自己的读者有多少人是丁克族,他们叫什么，如果愿意他们能找到每个读者的家。”一位业内人士说。
不过很多业内人士也已经注意到了这块“短板”，郑州的主流DM杂志也已经越来越重视数据库的建立和使用，例如，《领跑》已经直邮给正弘国际名店时代广场的数千个高端消费会员。
《目标》总编李刚告诉记者：“我们是郑州最早引入数据库概念的，我们现在也更加注重数据库的建设。”
而张健的回答是：“我们永远用积极的姿态面对竞争，甚至在某些时候希望同行超越自己。
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