联想、厦新、华旗换标……这些发生于2003年的换标事件犹然清晰地留存于人们的记忆之中，一轮新的换标热潮又在2004年勃然兴起了。几乎是在最近不到1个月的时间里，迪比特、亿佳能、金蝶、慧聪这些企业排着队开始了换标。一时间，换标俨然成了企业的一种时尚。

　　当然，风潮之下，换标者也潜藏着不同的动机。有的是为了增加品牌的亲和力，如迪比特，其原来的标识里使用深蓝色和橙色作为底色，中间镂空出艺术字体，而新的品牌依然沿用了这两种颜色，但在颜色的分配比例上有所不同，使得新标识更加简约，同时也更加显眼，进一步方便了消费者的辨认。有的是为了避免陷入官司争端，如亿佳能，因为日本佳能公司于2003年6月对“亿佳能”商标的合法性提出质疑，尽管亿佳能公司认为自己并没有侵权行为，但为了规避风险，还是决定更改品牌和公司名称。当然，最多的动机还是来自于企业的国际化冲动，如金蝶和慧聪，它们像联想和华旗一样，都致力于开拓自己的国际市场。

　　在换标的方式上，换标者也可分为伤筋动骨的“易容型”和修饰美化的“美容型”。前者如联想的英文商标由“Lebend”更换为“Lenovo”、华旗的商标由“Patriot”变脸为“aigo”，后者如迪比特、亿佳能、金蝶等，它们商标的变化大都只是体现在颜色、字体或个别字的改动之上，突出商标形象的美化。

　　应该说，企业换标风潮的兴起，与当前经济发展的大背景休戚相关。一方面，随着市场经济的日益完善和生产水平的飞速提高，消费者已经进入了“品牌消费时代”，由于绝大部分行业的产品已经高度同质化，产品在价格、质量、品质、功能和包装等方面的水平都非常接近，消费者在购买商品时更加注重品牌给消费者带来的独特体验、超值享受和文化内涵。这使得企业因此更加注重品牌建设、加强商标保护，于是一些对自己原有商标不满意的企业遂改弦易辙，力图完善商标以更突出品牌内涵，而那些有侵犯他人商标之嫌者也不得不更换商标。另一方面，随着中国加入WTO，中国企业与跨国企业在国内市场上的直接对抗越来越多，因此走国际化道路的诉求越来越强烈，而一些企业商标原先在国际战略准备上的不足，或者为求得一个响亮“洋名”的需要，促使这些企业也作出了更换商标的决定。

　　但是，需要提醒企业的是，无论哪种换标方式，哪怕是改动一笔，所有载有旧标识的器物、地方都得重新制作、翻新，都伴随着公司巨额的投入和成本，这就决定了换标的风险性。

　　首要的风险在于换标背后蕴含的巨大的时间和资金成本。比如日本松下公司为了推广新标识Panasonic，花了整整20年时间，耗资16亿美元。联想将“Legend”更换为“Lenovo”，也花费了5个月的时间。更有业内人士认为，要想彻底替换掉原有品牌或标志在市场和消费者心目中的影响，需要付出双倍以上的代价。

　　而更大的风险在于换标之后新标识能否很好地继承品牌的积累，便于消费者识别和传播，这也是检验换标成功与否的主要标志。此前，因更名和换标不慎，使企业陷入危险境地的大有先例在。因此有业内专家建议，企业最好在换标的同时推出新的市场战略，如果仅仅是为了换标而换标，那就作用不大了。毕竟，标识只是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂。

　　目前，我们还无法给这股换标风一个确定的评价，也无法预测这股劲风还将刮多久，这些问题历史自会给出准确的回答。我们只想提醒一下企业，在换标前后必须要有相应的配套措施，只有这样才能使换标行为不致于变成一场流星式的纯粹追逐时尚的“品牌秀”。