DM杂志从媒体经营角度和政府管理角度的研究中面临最大的问题在于如何界定DM杂志，如何区分DM杂志和一般市场发行的期刊，如何区分DM模式的杂志和杂志形态的广告。
区分它们的本质究竟是什么：是免费赠阅，是数据库营销，还是有效发行。
从市场营销角度来看，数据库营销和有效发行只是营销理念和策略，只要满足营销条件适用于任何企业，组织，包括提供信息服务的期刊行业。期刊作为信息服务的公众媒体，尽管进行三次售卖，内容仍是其核心产品。但是免费直投这一显性市场表现预示着DM杂志是赠送内容而非出售内容，内容并非核心产品.说明DM杂志如若出售内容，进入出版市场的流通，其本质是以DM营销理念运作的杂志;而更大部分被模糊地称作“准期刊类杂志”的固定形式印刷品广告，其本质是具备期刊形式的广告，即——刊型广告。
从广告学角度来说，刊型广告是杂志形态的广告，而普通期刊是发布广告的公众媒体。这两者的不同就像写文章与写文案的区别一样，前者对公众负责，而后者对广告主负责。解决好“杂志”和“广告”的定位，而非一味地模糊杂志与刊型广告的界限，才是目前刊型广告需要面对的问题。刊型广告需要考虑的是如何借鉴“杂志”这种形式增强可信度，如何学习期刊的采编技巧增强可读性,切实发挥DM广告媒介的渠道自主性，效果可测性等优势,为广告主和消费者服务。
从媒介经济学角度分析，刊型广告和普通期刊的引致需求(derived demand)正好相对。所谓引致需求就是指对生产者对生产要素的需求，就像面包商需要面粉是为了制造消费者需要的面包。对刊型广告来说，广告主的需求引致了读者的阅读需求；而对普通期刊而言，正好相反，读者的阅读需求引致了广告主的需求。正如报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，刊型广告作为传播广告的媒介，则将广告的传媒作为主体，其读者是经过分析的符合其营销目标的消费群体。
无论是从营销，广告还是媒介功能上看，“DM杂志”这种称谓很难将传统的期刊和具有期刊形态的广告这两种出版传播现象进行科学的区分和界定。针对目前市场上大量以期刊形态传播的固定形式印刷品广告，有必要对这种媒介形式的期刊和广告的复合特征做出更为科学的界定。
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