（1）可比还是不可比

我们常常会拿几种定位相同的媒体进行比较，但是我们往往忽略了比较的基准，有些是不可比的而有些则是可比的。

有的人常常拿DM刊与传统的生活服务类刊相比较，这里就存在着可比性与不可比性的差异。比如，在内容上，DM刊所有的内容按照《印刷品广告管理办法》都应该是广告，而有的DM刊前期没有足够的广告和为了吸引读者的考虑，做一些擦边球式的内容编排，或者尽量将资讯和新闻做得像广告，但广告毕竟是广告，内容毕竟是内容，其实这类DM刊将内容做得越精彩，将内容做得越像传统刊，它就离违规的界限越近，当然不是说广告作为内容不精彩，这是另一个话题。

而传统刊想方设法将广告做得像新闻，同样也是违规的。所以，在内容上，DM刊与传统的生活服务类刊看似具有可比性，其实二者具有本质的区别，是不具有可比性的。

一些人说传统刊如何趣味如何可读如何吸引读者，而DM刊如何枯燥无味，其实他是不懂DM刊，因为他忘记了传统刊可以报道王菲的绯闻，而DM刊不可以。DM刊首先是实用，对阅读对象有用，然后才可以谈到有趣和可读，切记DM刊对于无用的人永远是枯燥的。

再有在发行渠道上，DM刊是免费的定向发行、数据库发行，其发行的有效到达率是最高的，而传统生活服务类的刊则与其不同，因为他们靠零售和订阅，虽然有的读者也接受DM刊的免费赠阅，同时也买或订阅杂志，但二者的发行渠道是绝然不同的，也不具有可比性。

最具有可比性的是广告。因为虽然在日本和欧洲DM与传统刊的广告各有侧重，比如在日本和欧洲DM刊大都是各种分类广告，而传统刊则是品牌广告，但在中国香港和内地，DM刊以其特定化的发行渠道和面对众多的阅读人群，也同样吸引了众多的品牌广告。因为在日本和欧洲的城市人群人们对于没有用的刊和广告一般是不会取阅的，而中国香港尤其是内地则不同，人们对于免费的刊大都是趋之若鹜，即使有用没用当废纸卖也赚钱，所以由于阅读的人群众多，也吸引了众多的品牌广告，但随之而来的就是有效的阅读到达率会稍稍降低，但这不是主要问题。

因此就广告而言，内地的DM刊与传统的刊具有可比性，因为他们面临的广告客户和广告市场是一样的，可以说由于独特的发行渠道，这也是DM刊在销售中所区别于传统媒体的东西，也可以说是DM刊的制胜法宝，在中国DM刊的广告有广阔的市场前景，事实上传统媒体刊和报纸的广告市场由于网络媒体和新媒体的冲击广告市场有所萎缩，但免费的DM刊包括报纸还算是一种新型媒体，它所蚕食的也可能就是传统媒体这一块。

（2）平面还是网络

平面传统媒体被网络媒体冲击的现象，今年已经充分地显现出来，目前生活服务类的网络媒体也如雨后春笋，蔚为大观。而生活服务类的DM刊虽然还没有明显地感受到网络媒体的威胁，但是未雨绸缪，网络媒体也成为许多DM人士思索的问题。

网络媒体需要平面的配合，同样平面媒体也需要网络的配合，目的是坚决不放弃网络这一块，同时在付费问题、读者互动等问题运用网络媒体与手机媒体的结合也达到了较为满意的效果。这些都是通过网络和平面的结合所积累起来的数据资源。

（3）DM的本质：究竟是杂志 还是广告

现有研究，尤其是媒体经营角度和政府管理角度的研究中面临最大的问题在于如何界定DM杂志，如何区分DM杂志和一般市场发行的期刊，如何区分DM模式的杂志和杂志形态的广告。区分它们的本质究竟是什么：是免费赠阅，是数据库营销，还是有效发行。

从市场营销角度来看，数据库营销和有效发行只是营销理念和策略，只要满足营销条件适用于任何企业，组织，包括提供信息服务的期刊行业。期刊作为信息服务的公众媒体，尽管进行三次售卖，内容仍是其核心产品，但是免费直投这一显性市场表现预示着DM杂志是赠送内容而非出售内容，内容并非核心产品。说明DM杂志如若出售内容，进入出版市场的流通，其本质是以DM营销理念运作的杂志。而更大部分被模糊地称作“准期刊”“类杂志”的固定形式印刷品广告，其本质是具备期刊形式的广告，即：刊型广告。

从广告学角度来说，刊型广告是杂志形态的广告，而普通期刊是发布广告的公众媒体。这两者的不同就像写文章与写文案的区别一样，前者对公众负责而后者对广告主负责。解决好“杂志”和“广告”的定位，而非一味地模糊杂志与刊型广告的界限，才是目前刊型广告需要面对的问题。刊型广告需要考虑的是如何借鉴“杂志”这种形式增强可信度，如何学习期刊的采编技巧增强可读性，切实发挥DM广告媒介的渠道自主性，效果可测性等优势，为广告主和消费者服务。

从媒介经济学角度分析，刊型广告和普通期刊的引致需求(derived demand)正好相对。所谓引致需求就是指对生产者对生产要素的需求，就像面包商需要面粉是为了制造消费者需要的面包。对刊型广告来说，广告主的需求引致了读者的阅读需求；而对普通期刊而言，正好相反，读者的阅读需求引致了广告主的需求。正如报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，刊型广告作为传播广告的媒介，则将广告的传播作为主体，其读者是经过分析的符合其营销目标的消费群体。

无论是从营销，广告还是媒介功能上看，“DM杂志”这种称谓很难将传统的期刊和具有期刊形态的广告这两种出版传播现象进行科学的区分和界定。针对目前市场上大量以期刊形态传播的固定形式印刷品广告，有必要对这种媒介形式的期刊和广告的复合特征做出更为科学的界定。