改革开放，特别是九十年代以后，全国报刊社如雨后春笋般发展到如今的2600多家，报刊社增长达数十倍之多。在我们工作、生活中充斥着某报某社编辑、记者的媒体人如白驹过隙，数不胜数。我辈人，在这样的心态作祟下，办一份属于自己的媒体成为最大的愿望之一。由于我国对报刊属于“审批制”，管理严格称之为“政治家办报”，要办报、办刊的难度可想而知。但是，由于有国外的经验借鉴，办一份DM杂志成为许多人切入媒体行业的捷径，纷纷涉足，由于低估了办DM杂志的门槛，往往是“赔了夫人又折兵”，费力不讨好。
DM杂志，介乎于广告与媒体之间，兼具广告的灵活性和媒体的严谨性，属于边缘化媒体。对于DM杂志，广告策划从业人员和分管副总对此并不陌生，并且都比较看好。但是，对于DM杂志效果和影响力的评估却持怀疑态度，没有我们想像的发展得好。如何评估DM杂志的效果和影响力问题成为DM杂志发展的瓶颈和一大难题。
“江南春的楼宇广告是分众的概念，DM杂志却是精众的概念。” DM杂志的精众体现在它是数据库营销，细分读者群，表现在它读者群的高端性，是高收入高消费人群。DM杂志与传统媒体相比较，有它自身的特点特性，表现在以下几个方面。
第一，传统报刊由于受发行的影响，在受众群体上具有不确定性，读者收入、文化层次等参差不齐，整体购买力较差。DM杂志不以售卖为目的，在发行上具有更多的灵活性和选择性，目标对象明确，以高端数据库为依托向高收入、高消费人群直接邮寄，投递精准到位，读者整体购买力强。我们试想一下，一本面向全国发行的杂志发行量上十万，就是优秀的期刊。而全国发行量十万的杂志均分到全国三十多个省市，平均不到3000本，如北京、上海、广深等大城市的发行量会多些，中小城市更少，以1：5的阅读率，影响不到2万人群。一本在当地城市发行2万的DM杂志（一本成熟的DM杂志它在一个地区的发行量不会低于1万），同样以1：5的阅读率，影响人群将是10万以上。如果一个品牌在全国需要蜻蜓点水式的宣传，它可以选择全国性的杂志。如果它要深层次的培育它的客户和目标受众，我想DM杂志是不错的选择。
第二，DM杂志的效果和影响力还表现在DM杂志与报纸相比较，具有可存性特点。如日报的可保存性不超过一周，周报的可保存性不超过两周。一本月刊杂志不仅是DM杂志它的可保存性应该在一个半月以上。
第三，DM杂志读者群的高端性表现在它细分读者群，发行具有的针对性。DM杂志的发行场所和对象主要是中高档的休闲、娱乐、社区等以及行业VIP客户，它的对象具有高收入、高消费以及还有一定休闲时间等特点。
DM杂志具有发行对象精准明确、针对性强等特点，按理说有较好的市场前景，为什么许多的DM人涉足DM市场却以失败收局呢？
第一，低估了DM杂志的准入门槛。切入DM杂志这一行业，虽然不像做一本具有正规刊号杂志那样需要高投入，动辄几百万，但也决不是三、五十万能玩得转的。在DM杂志这一行业，一些投资者看好这一市场，投入一定量的资金来做，一时的热情，遇到困难如业务拓展不力，销售一时上不来，就随遇而冷，失去信心，停刊了事。殊不知，这一停刊带来的直接影响却是前期的投资就此付诸东流、打水飘。
第二，曲解了DM杂志的定位。有一点共识：在中国做DM杂志的90%都是广告人做的。这是很多DM杂志失败的重要原因。一本纯广告的杂志、一本广告堆砌的信息集合，它会有很好的市场吗？DM杂志是一本广告杂志，但不能以广告的手段来操作。只有那些内容定位准确、读者细分而又发行到位的DM杂志才会有广阔的前景。
第三，DM杂志的无序竞争。一个地区、一个行业，DM杂志层出不穷、生生不息，有“你方唱罢我登场”的感觉。它们要生存、要发展，在初期更多的是无序竞争，体现在为了争夺客户资源，“你不收钱、我免费”、“你送三期、我免五期”，以养市场的心态来求得发展。这样下来，一个客户本来有广告投放计划的，这本杂志给他免了三期、那本送了他五期，一年下来没有花宣传费就如此过去了，费用省了，自己却发展起来了。来年没有广告计划了，这怪谁，都是免费惹的祸。
通过以上的分析，我们应该清楚地认识到，DM杂志首先肯定是媒体，边缘化媒体也是媒体，其次DM杂志有高收入的细分读者群，能产生较好的广告效果和影响力，怎么来解决DM杂志的生存和发展问题呢？
我认为，DM人应该做好从无序竞争走向联合或合作和行业自律。行业自律非常重要，我们DM杂志同样参与市场竞争，可以不联合，可以不合作，但行业自律却是非常迫切和必要的。“你免三期、我送五期”的作法不仅是省了别人的宣传费那么简单，那是伤了DM杂志的根。“天下没有免费的午餐”，“适者生存”的自然法则既适合物种，也适合DM行业。毕竟，我们办DM的目的是为了赚钱，而不是福利机构。
综上所述，DM人须自律，自觉维护好DM杂志的收费问题，在发展初期出于发展的需要和竞争的需要，可以少收费，但是绝不能不收费。否则，伤了竞争对手，也伤了自己。
| 