联想巨资投入的TOP头衔实际上是其国际化战略的生死一跳，在这个计划背后是一个复杂的品牌策略     

    “在播音员播送‘稍候，现在开始报成绩’的时候，观众的眼睛都盯着大屏幕，可我的心里怦怦直跳，感觉真是受不了，尽管知道我们的产品已经是千锤百炼了，50多人折腾了两年多绝对没问题了，但是此时此刻你还会忍不住去想:这要是真出点问题怎么办？”

    刚刚从都灵冬奥会回来的联想奥运赞助总监谢龙回忆起当时的情景，依旧难以完全平静。

    刚刚结束的都灵冬奥会上，联想完成第一家中国奥运TOP赞助商的处子秀。整个都灵奥运会期间所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO只有一个，那就是来自中国的Lenovo。

    尽管表面上波澜不惊，但整个联想在这短短的十几天里一直战战兢兢，“不过还好，联想在世界上最复杂的电脑系统之一——奥运会电脑系统面前经受住了考验”，谢龙终于轻出了一口气：“这表明了联想品牌产品的品质就是国际品质。”

    其实，即使在今天，让很多人都不能理解为什么联想要成为奥运TOP赞助商？难道巨额的赞助费用和几倍于此的后期投入不如花在研发等更有价值的地方？甚至有人评价联想不过是当起了全球性的“奥运标王”，更多的企业同行则在一旁偷窥这个中国第一个吃奥运会螃蟹的大胆企业。

    “外界看的只是表面，联想赞助奥运有着内在的缘由”，谢龙的语调异常平和。

    先不提奥运，问问联想要做什么

    联想赞助奥运是个比较漫长的故事，那要从2002年底开始说起。

    那几年联想似乎遇到了天花板，联想负责品牌推广的团队发现，在市场推广方面想作出真正有特色的推广已经越来越难。比如PPT，你会别人也会，你做得好，别人也不差。从市场发展来讲，行业已经越来越成熟，向买方市场转变，在这种情况下，别人凭什么要多出钱来买你的产品？那时联想的台式机等产品已臻世界一流，全球IT界圈内也认可。联想的员工，如果家里人需要台式机，推荐的都是联想。但联想台式机和其他国产品牌的台式机放在一块，也就多卖二三百块钱，这显然没有反映出品牌上的差别和技术上的先进。

    此时的联想需要这样一个突破点，需要能和消费者直接进行沟通和对话，不仅仅是传达类似于“我的产品好”、“我的产品很便宜”、“买我的产品送你打印机”这样的促销信息，而是希望打开一个通路，建立一种情感上的沟通，希望跟客户从单向传达变成双向沟通，从纯粹商品信息的传达变成有情感信息的交流。大家都说联想是民族企业，这在广义的层面上能让大家有一个自豪感，这也是联想这么些年得以高速发展的深厚的群众基础。但是对于消费者来说，作为产品还是得好用，耐用。

    除此之外，联想在市场上一直处于一个敏感的位置，上面有国际品牌压着，下边有国内品牌追击着，联想整个被夹在中间，消费者当时并不认可联想是一个国际化的品牌，认为本土品牌就是不应该卖那么贵，所以联想一定要打造国际化品牌。

    从奥运倒着想

    “最初受到2008奥运的召唤，试着去想:2008年奥运，联想能做些什么？为什么要做？”谢龙说出了图谋奥运的初衷:“从产品的角度来看，虽然聚焦在奥运品牌上有巨大的风险，但做好了的话，奥运会这么大的活动，你的产品能胜任，就什么都不用说了。”

    北京奥运给了联想一个机会，在此之前，联想在体育方面的经验积累、人才储备很少，如果奥运不是在家门口办，公司怎么可能花那么多钱来做这个事？如果这些钱贴到营销，直接就是利润，现在花出去还不定怎么着呢？这种担心当时是有的。

    但最终联想想透了一件事——奥运赞助从根本上来说是一个品牌项目，是要为品牌提升作贡献。

    联想需要打造一个全球的品牌，但什么时候开始实施国际化，怎么走国际化道路，谁也不知道。有一段时间联想的奥运项目组非常困惑，整天追着公司老总问，公司未来要怎么走？

    那么做北京本地赞助商还是TOP？选择的根据就在于：是需要搭建一个全球的舞台，还是只是国内？这是由业务战略决定的。

    谢龙回忆说:“我们团队看的主要是有区隔的推广和整体投资回报。我们当时想，要想区隔的话，就要跟别人不一样，如果成为TOP，全球范围内的电脑行业里就只有联想一家，距离就拉开了，这就初步解决了品牌形象建设需要的资源问题。”

    按照杨元庆的说法，联想赞助奥运是天时、地利、人和。正好IBM在悉尼奥运会之后就撤出了，把电脑设备这个类别的TOP空了出来。大家都知道TOP就像一个俱乐部一样，有人占着那个位子你就进不去。再加上联想的发展也到了这么一个阶段，早几年也没有能力做这个事，需求也没到位，所以说事对了，时间和地点不对也做不了，一定要天时、地利、人和。

    搭车奥运会有很多种形势，其中联想选择的TOP形势，是级别最高的一种，是和国际奥委会合作。除了TOP这种顶级赞助外，奥运会赞助商还有一个等级是举办城市奥运会组委会赞助商。

    以北京2008年奥运会为例，北京奥运会的赞助计划由三级架构组成:一级为“北京2008年奥运会合作伙伴”，二级为“北京2008年奥运会赞助商”，三级为“北京2008年奥运会供应商”。按照规定，北京奥组委的本地赞助商只能将其企业标识与“中国印”组合使用，而且限定在中国奥委会管辖的区域内；联想则有权在全球范围内在其产品上使用五环标识,并享有行业内的全球绝对排他权。

    联想之所以选择成为TOP，很大程度上是吸取前车之鉴。在2000年悉尼奥运会上，健力宝突然从中国奥运代表团的赞助名单中消失，原因是奥运会的TOP赞助商可口可乐公司援引了“全球排他权”的规定：在软饮料领域，除可口可乐外，其他任何一种产品都不得染指任何与奥林匹克运动有关的一切赞助活动。鉴于TOP计划向下“兼容”的原则，健力宝痛失借奥运会推广品牌的机会。

    正是基于这个原因，联想进军TOP在公司内部成为一场“只能成功、不容失败”的战略抉择。因为一旦电脑计算设备的合作伙伴资格被别的国际企业夺得，联想等中国电脑计算设备企业将无缘所有国家与奥林匹克运动有关的一切赞助。换言之，真是那样的话，2008年，即便是在北京家门口举办的奥运会，联想等中国企业连在该领域赞助北京奥运会的资格都没有，遗憾不言而喻。联想内部专门为此成立十余人的工作组，近两年内一直处于高度保密状态，代号“007”。他们在每一次谈判之前都要把对方可能提出的所有质疑事先想到，还必须用通俗易懂的英文把复杂的技术问题向国际奥委会的官员们解释明白。

    为了TOP计划，联想内部开了不下20次的风险评估会。起初是为了评估风险，后来则是寻找规避与化解风险并赢得市场的途径。

    经过了近两年的接触，联想终于从开始的“追着走”变成了被“推着走”。尽管签约是在2004年3月26日，但让杨元庆本人松一口气的日子是2004年2月5日，在联想大厦3408会议室里，杨元庆签署了国际奥委会发来的第六期TOP确认函。

    有了这个计划，到2008年，联想将为国际奥委会提供价值不菲的设备、服务和现金。作为回报，联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报。

    奥运牌到底该怎么打

    TOP到手之后，困扰联想的难题也随之而来，怎么用好奥运会这个巨大的机会？从品牌推广来看，国际奥委会禁止奥运赛场上有任何广告行为，作为TOP赞助商只能通过其他途径，比如举行大量的广告、公关和促销等活动，以此来达到宣传计划。要想最大幅度提升品牌形象，此前TOP赞助商通常会准备三到五倍的资金投入。由此算来，联想至少要拨出２亿美元做后期投入。而这已经超过了联想集团一年的利润。

    现在所有的商家和企业都认为奥运是个机会，但多数的关注点还仅仅停留在把奥运LOGO贴到产品上，然后靠此卖产品，就算北京奥组委不逮你，消费者也不认，这才是最大的问题。现在的消费者非常理性，比如一个杯子，即使贴上一个奥运LOGO，未必就能多卖三到五倍的价钱。

    在谢龙和他的同事们看来，就算取得了权益，但在广大消费者对奥运的情感共鸣没有转移到赞助商的品牌上之前，赞助商很难借助奥运品牌获得什么。其实赞助奥运就是要借助奥运的品牌将受众的对奥运的情感转移到企业自身的品牌上来，从而把大家对奥运的热爱逐渐变成对赞助企业的热爱，最终培养出对赞助企业的品牌忠诚。

    谢龙介绍说，联想的整体品牌战略正通过赞助奥运逐步进行整合，无论是公司的公关、设计、产品都要作出一套相应的规范。联想已经有一定的基础，因为之前这个规范就存在，现在需要把奥运的元素注入到里边来。最为重要的是，要把奥运知识在公司内部传播，融入到公司每个人的日常工作当中去，让每个人都能使用这个资源。在内部来讲，最好联想两万员工都能使用，通过培训让每个员工都能用，在他们的日常生活中都能使用奥运元素。

    事实上，赞助奥运对联想最大的震动是对内部变革的催化，因为奥运本身含有的内容非常丰富，联想的每个人根据自己工作性质的不同、位置的不同，都能找到想要的东西。这对于公司员工的凝结和公司内部既有流程的梳理，无疑是一个催化剂。比如，联想的第一批产品在2003年底就运到了都灵，当时还没有并购IBM的PC部门，联想纯粹就是一家国内的公司，都灵奥组委对产品的要求非常多、非常细，包括产品的技术认证、键盘的调整、软件的配套等等。用谢龙的话来说:“一个说明书就能把人整死。”这不是简单地把中文翻译成意大利文的问题，而是重新写过。

    最为要命的是，在联想，当时内部的既有流程并不完全能够支撑这个新的挑战，因为当时的既有流程（包括税务、技术标准、检测标准，甚至电源等等）主要都是针对国内市场去做的，现在要适应国际上的要求，会引发的变化很大。这种事件给员工带来很大的刺激和冲击，所有工作要采用国外的标准和国际的思维方式，甚至时间，对于从来没有接触过的人来说，带来的冲击是很大的。

    成为奥运TOP赞助商给联想带来了许多意想不到的收获，这包括和一些国际伙伴之间的交流、沟通、合作。

    “通过都灵冬奥会，全世界都知道了5745台联想电脑支持冬奥会。冬奥会结束后，现在推广上强调的是“零故障”，这两句话前后呼应一下，说明联想的产品品质是一流品质，是国际品质，我们想留下的印象就是这个，让消费者自己消化体会。”联想集团副总裁李岚说。

    在国内联想发布了一系列北京奥运会吉祥物的U盘，这个创意获得了巨大的成功，根据最新公布的数据，在U盘这个领域里，联想已经是国内市场份额第一。

    如果说过去联想品牌只是国内第一品牌的话，那么现在联想的品牌逐渐成为了世界知名的品牌，过去一直困扰联想的品牌溢价能力不强的问题正在逐渐得到改变。

    对话录

    联想想借奥运做什么？

    智动2008工作室：听了你的介绍，我们明白了联想成为奥运TOP赞助商是与其国际化的发展战略一以贯之，但毕竟是投入了巨额的资金，那么怎样考虑投入回报呢？

    谢龙:赞助奥运一定要考虑实际的业务，否则对业务的支持从何谈起。但这个回报不可能是当期的，一定有个滞后期。但如何分析回报？这个问题很难。做了奥运以后产品多卖了多少数量，或者多卖了多少钱，业绩的提升和突破是多方因素的综合，不会一贴膏药就能解决了所有问题，这不太现实。

    智动2008工作室：成为奥运TOP赞助商后，意味着联想这个品牌就要和体育紧紧连在一起，那么两者之间有什么共同性吗？

    谢龙:成为奥运TOP赞助商后联想首先遇到的挑战就是:之前联想和体育的关联度不高，20世纪80年代末、90年代初赞助女足，赞助跳水队，包括赞助北京申奥，大多是出于公益的考虑，而不是商业的策略。

    但细想起来也有贴切之处，比如，这也符合联想这个公司的一些个性：年轻、有活力，在国内主要做的还是消费者的业务，通过体育和广大消费者的沟通就更直接了。

    体育其实是很好的平台，因为它的互动性和包容性很高，人们心里的抵触性却很低，是一个非常容易建立起情感沟通的平台，没有什么比体育更能把大家连结在一起了。

    智动2008工作室：联想一直在强调国际化战略，也突出强调产品的国际品质，那么通过此次都灵冬奥会，联想想传达什么信息？

    谢龙:我们现在的主信息就是在冬奥会上运行的5745台联想电脑支持冬奥会，实现了零故障，这两句话前后呼应一下，说明产品品质是一流品质，是国际品质，我们想留下的印象就是这个，让消费者自己消化体会。

    智动2008工作室：联想在冬奥会确实做得很出色，但是如果想提升品牌运作，这要拿产品说话。联想的产品在冬奥会已经经历了严峻的考验了，能否把这种考验搬到中国让大家体会，建设一个体验中心，让中国的消费者得到一个美好的体验？把冬奥会的网吧搬到国内的滑雪场？那也是卖笔记本电脑和台式机的好地方，当然这涉及一个投入产出的问题？

    谢龙:我个人觉得这个主意特别的好，在后期应该把这个想法加进去。此次冬奥会，我们组织了全球商用客户款待，将近500人，国内去了100多人，这些都是大的客户和渠道商，我们在节目的设计当中最重要的一个节目是“幕后参观”，请他们体察技术人员和设备的复杂的运作。

    至于能否把冬奥会的体验环节移植到国内，这里牵扯到一个技术问题，就是冬奥会的热度下降得非常快。

    智动2008工作室：你如何理解联想未来的国际化方向？

    谢龙:联想是一家做产品的公司，消费者不会仅仅因为谁是中国最有名的公司，就去购买它的产品，最终还是会因为产品好用才喜欢这个牌子。品牌代表的是你热爱的一个产品，这样自然会去购买，而且会推荐给周围的人来购买。这个事情听起来似乎很简单，实际做起来就很难。

    从2003年以来，联想品牌推广的重点始终贯穿的就是“品质”，只有广大的消费者从心里认同“我们中国也有国际品牌了，比如联想”，我们的工作才算成功。