在这个行业工作有些年头了，几乎每天都有来国内外的建材商来与我们进行沟通和交流，知道了许多同行的成功与失败，听的多了，看的多了，想的也多了，时间一长也就久病成医了。为什么我会专门针对建陶行业谈以下问题？因为我个人认为建陶产品是目前压力最大、竞争最残酷、营业额也应该是最大的；行业的洗牌正在进行中，我相信企业更好的发展机会和企业的新领导者将会在２００８年前后出现。

    陶瓷行业企业和产品如何树品牌？
    在回答这个问题之前，我们必须知道建陶产品究竟是属于日常消费品？耐用消费品？工业产品？情感消费品还是其他？

    一个人的一生，有多少次机会装饰自己的房子？他们是否能够记住种类过万的建材产品的名称，甚至是某种产品的品牌？所以建陶产品即不是日常消费品也不是耐用消费品。那它是否就是工业产品？！回答只是对了一半，我个人认为：建陶产品的产品形式是非常工业化的，但它的销售方式必须借助于“视觉和情感”。所以我们的建陶产品是一种“带有情感色彩的工业产品”。

    佛山整个城市的广告牌都是陶瓷企业的，互相比着谁的位置好、谁的招牌大、谁的广告词最诱人。珠江三角洲的每个城市几乎都有自己的主业，所以每个城市都有着与自己城市主业相关的路牌广告，但外人几乎都记不住。因为没有人会去记住与自己生活无关的产品和企业（当然，耐用工业品除外——像汽车品牌）。

    每当有作了广告的企业人员陪同在身边时，我就会问他们：“你们的广告是做给谁看的？”一般有四种回答：一是做给来自全国各地的分销商看的；二是做给竞争对手看的；三是别人都做广告，自己不做就显得没有实力；四是做给业主看的。我不知道陶瓷业的广告牌大小和多寡是否与销售额成正比。但我知道业内的销售冠军企业一是单一品牌、二是销售额是业内紧随者的倍数、三是没见多少广告。２００４年这家企业在武汉的３名业务人员的销售额是当地同行的数倍；中南建筑设计院的总工对他们印象极其深刻，“他们几个对我们院上上下几百设计师都非常熟悉。”业内冠军就是这样炼成的！最有意思的是这家位于华东的单一品牌的陶瓷企业，每年都在想尽一切方法一心一意最大限度的占据市场份额；而佛山以多品牌取胜的陶瓷企业，有的开始了多元化扩展的步伐，实在是太可惜，因为这个行业的发展空间还大的很。

    当“科勒洁具”和“立邦涂料”在许多不同的媒体上做广告时，许多国内的建材企业也希望向他们学习，但我个人认为我们的企业目前还不具备条件，因为他们的产品、资金、管理水平都与我们的企业相差甚远，一味模仿他们的品牌推广模式，可能欲速而不达。

    毫无疑问！对中国目前的建陶企业而言，只有在行业内——尤其是以此为终生职业的设计师群体中树立自己的企业和产品的品牌是最切实可行的。就像制药企业要在医生这个职业群体中树立品牌一样，并由他们推荐给患者。而我们是借设计师之手推荐给业主，因为每一个设计师都是产品最好的销售员。
为什么薪酬高却无法拥有优秀的员工？
    与建陶企业打交道久了，突然发现这个行业从业人员的平均薪酬是非常高的，目前已经接近甚至超过房地产和ＩＴ行业。这个事实的背后起码说明四个问题：

    １） 该行业的利润率应该是不错的，否则无法支持这样的薪酬水平；
    ２） 该行业是比较封闭的，只要你会卖货，就可以在这个圈子里不断“跳槽”，薪资也会不断高涨；
    ３） 这个行业的渠道创业门槛很低，所以业内最优秀的人都成为老板；也有少数精英见样学样，直接通过各种方式拥有了自己的工厂；在知识产权和原创都比较低级的阶段，凡技术可以解决的问题都已经不是问题，渠道的力量正在日益强大；
    ４） 因为建材产品基本介于日常消费品和耐用消费品之间，属于产品比较专业，销售渠道比较“灰色”的特殊“中间层产品”。再加上企业以私人和家族所有制为主，所以整个行业在市场的知名度和美誉度都比较低，难以吸引优秀的人才加盟。

    生产厂家还是销售商更能理解新产品？
    我个人坚定地认为：目前工厂支配和影响经销商的不正常状况会随着市场的成熟而迅速改变。我曾在一家企业的专卖店里进行过匿名调查，他们的销售员抱怨说：“工厂新推出的产品根本卖不动，而我们卖得好的，工厂却停产了？不知道工厂是怎么想的？”
我们开发新产品的依据是什么？
    最近我在佛山时，一家中型企业的负责人带我去参观另一家大品牌企业的展厅，他不断指着别人的新产品对我说：“我们同它差不多的新产品也要马上上市。但可能做得更好些！”其实建陶企业产品同质化已经成为一种不争的事实。我们怎么可能仅靠工厂雇佣的产品设计师去创造更新更好更多的产品；因为杰出的设计师是不会被雇佣的，就像优秀的设计师只会成立自己的设计工作室而不被装饰公司雇佣一样。
    世界最大规模的水龙头制造企业——德国的汉斯格雅，它最畅销的产品系列，就是与贝聿铭齐名的世界建筑大师菲里蒲。斯达所设计。

    我们真的需要这么频繁地研制新产品吗？
    在北京，经常会参加陶瓷企业的新品发布会，我总觉得企业开发的速度和种类实在太快了、太多了。为了怕自己鉴赏新产品的水平太低，我每次都会带几位手上有大量工程项目的优秀设计师一同前往，却意外发现他们对企业充满希望的新产品“麻木不仁”，因为他们根本对工厂如何研发、烧制、起什么名字都没兴趣（尤其是仿什么什么，可以代替什么什么），他们更多的是从空间来考虑选材，而不是产品本身。他们告诉我，其实每款砖对他们都可能有用，就像色彩一样，不能说，什么颜色需要，什么颜色不需要；尤其陶瓷有它自己独特的陶瓷语言和美感，无须去仿什么天然材料，否则我们去选择天然的产品好了。
    “其实每一款砖我们都非常用心，但我们确实在自己所有产品的陈列和配套上没有办法！我们不知道如何向设计师推销自己的产品。”这是一家以产品创新为傲的企业董事长对我说的肺腑之言。
    我个人认为：如何将产品有效的推销到设计师手中，让他们设计需要陶瓷时，就想到并马上可以与你联系，比没有原创或闭门造车式的频繁研制新产品更重要。

    如何在展厅设计方面有突破？
    从工厂到经销商都非常注重自己展厅的效果，设计展厅的操刀手往往是工厂自己的设计师，美名曰：自己工厂的设计师懂自己的产品，能够更好表现自己的产品；其实潜意识就是在有限的空间尽可能塞满工厂的产品，这样当然不会有好的结果。因为现在的建陶市场不是靠谁的展厅大取胜，而是靠产品如何吸引设计师、销售人员如何去做取胜。
    也许大家对香港的一些服装专卖店有印象，凡大空间，挂着为数不多衣服的店，衣服卖的都贵；反之亦然。
    佛山建陶企业的展厅数百家，我个人和一些著名的设计师认为仅有二家可以说得过去。有一家陶瓷企业的经理跟我说：“我看见Ｂｏｌｏｎｉ的展厅里有一款砖，就是我们厂出的，放在我们自己的展厅里根本就没有人注意，但挂在它那里，就特别有效果，我站在那里看了又看，都不相信我们的砖这么出效果！”其实她应该知道，是设计师在空间处理上，使她们家的“丑小鸭”变成了“白天鹅”。
    位于北京建设部旁的“Ａ＆Ｄ建筑与室内设计师俱乐部”在新建的“设计师选材中心”中，就要求被选中的陶瓷产品由著名的室内设计师设计他们的展厅，希望大家以后去北京，可以去参观一下。
如何编制产品说明册？
    我时时刻刻都可以从企业那里得到他们产品的说明册，厚厚的、重重的、印刷质量高，成本也高，但几乎也是千人一面。我曾经对一家佛山的企业老总推荐了一家澳大利亚卫浴产品的宣传册，他们是以月刊和光盘的方式定期发给设计师。月刊上有各种产品的配套方案，光盘上有可以直接下载到设计师设计图中的可变化模块。他们这样做，一是成本低，二是新产品宣传快，三是每个月至少可以与设计师们接触一次，四是对设计师非常实用。就是他们，单店的营业额和利润率高过任何一家国内陶瓷企业。
    我记得有一家意大利的陶瓷企业送给我几本他们的产品图册，翻看这些图册时，就像看一本非常有文化的书。他们将每款产品的设计师工作图片放在首页位置刊登出来，介绍这个人的简历，他是如何设计出这些作品的？为什么要这样设计？研制中遇到了什么困难？他最近在干什么？他有什么爱好或愿望？你如何与他联系（当然是ｅ－ｍａｉｌ）等等，介绍完这些以后，才是他设计产品的小样；非常人性，我熟悉的设计师就在自己的项目中订了这家意大利公司不少的货，尽管他们的产品非常贵。

    如何制作和管理好企业网站？
    许多陶瓷企业都有网站，但对企业都没有什么作用，好象是一份蹩脚的电子版企业宣传页。在这里我想问问大家：到底是企业网站没有用？！还是我们对网站的认识没有跟上？！我们如何在这个行业树立品牌？当然是设计师群体中，而设计师是百分之百用电脑、百分之百上网的一个群体。当他们需要任何资料时，就会通过各种搜索引擎去在网络上寻找。好不容易找到贵公司，却发现这是一家实用内容少、实效性差的无价值企业网站，这当然是一件非常遗憾的事情；尤其在我们这个行业，没有任何企业的产品是不可替代的—设计师只要修改设计就是了！
    我们２００４年为一家佛山的企业特别研发了一种管理全国各地设计师资源的即时管理系统，工厂总部的管理高层，可以随时在线打开电脑、输入密码，就可以知道任何一个城市的分销商今天发展了多少名当地的设计师？这些设计师的个人档案、作品和联系方式？是否买过自己工厂的货？什么时候买的？买了多少？是那为业务员开发的？这个业务员的详细资料？而且工厂可以随时将最新的产品图片发到设计师的电子信箱。业务员同时还可以随时知道这位设计师有哪些设计同行找过他（她），业务员又可以马上跟进开发新的设计师资源．．．．．．
    这套系统，非常实用，也极易操作。因为各地分销商也可以用此工具来管理业务员的工作成绩，同时将与设计师打交道的成本降为零，也极大的推广了自己代理品牌的知名度，增加了销售的机会．．．．．．
    虽然工厂有这么好一套网络管理系统，工厂也极力推广，但各地经销商因素质的不同而差异极大，尽管如此，该工厂２００４年比２００３年销售额增长３０％。

    这个行业目前最缺乏什么？
    一 是缺乏高品质的行业服务公司，如果有更多从事过日用消费品和耐用消费品行业的精英进入我们这个行业，对我们这个行业的提升会起到极大的促进作用。
    二是企业主与执行层之间缺乏真正意义上的“管理层”，大家都身先士卒，缺乏战略目标，无法控制执行细节，产品代理制使工厂失去了最关键的渠道经营经验。
    三是对优秀人才的长远激励机制没有真正建立起来，许多优秀的职业经理人存在不同程度的“吃在碗里、看在锅里、想在田里”的不安定心态，这对企业是非常不利的。

    如何与设计师打交道？
    设计师在行业中的地位及他们的生意到底如何？你可以回答我一个问题就心知肚明：在全国各地机场，是什么杂志最多最贵？建筑装饰类！书商为什么会在寸图寸金的机场主卖此类书籍？毫无疑问的是他们最佳的客户就是每天满世界飞的建筑师和室内设计师。你眼中的每一栋建筑都有建筑师和室内设计师参与其中，所以你必须重视他们，并学会如何与他们交朋友；只有这样，我们的产品才可能随着他们的设计轻易地进入一个个工地。
    有些有眼光的企业已经开始与设计师这个群体打交道了，比较常见的是举办设计师作品比赛之类，最后的结果好象并不明显，不知道到底问题出在哪里？
    举办设计师活动肯定没错！错在企业跟进的方式和人力资源的安排有大问题。设计师基本上都是知识分子，尤其室内设计师是属于艺术类的；我们企业的业务员能够与他们有效交流的非常少，无法有效交流就不会有生意的可能！我经常与企业主说：你们只要拿出投入各地路牌费用的５０％去经营当地最好的前１０名设计师，你们的销售额肯定会猛增。
    我们去年服务的一家企业，在这方面就做得比较好，他们挑选一些素质高的业务人员成立“大客户部”，专门跟进全国的大设计师和地产商，为各地分销商服务；与大设计师的日常沟通由他们进行，如果不这样，他们的全国设计师沙龙活动也要打折扣。更要命的是各地经销商的水平相距极大，没有工厂对设计师的统一管理，经销商会无所适从。
我看销售渠道

    １） 摊位制：经销商在建材城里租赁的自营铺位，这是目前最普遍的经营的方式，对经　销商的现金流和利润率能够起到相当好的作用，因为此处定位为面对个人消费者。
    ２） 建材超市：对有志成为品牌的建陶企业，确实是一把双刃剑，因为超市的底价策略，对许多企业的整个管理流程确实是一种考验。
    ３） 独立自营店：现在独立自营店的概念在经营者眼里，就是在建材城附近开一家自己可以控制上下班时间的建材展厅而已——这确实是一个非常大的误区！一家企业的独立形象店，实际就是这家企业全部真正实力的浓缩和表现。目前我们这个行业能够做到位的仅一、二家而已。
    ４） 装饰公司：其实建材经销商在与装饰公司打交道时必须注意在与装饰公司正式签约的同时，要与公司旗下的设计师个人保持良好的合作关系，否则交易量会成问题。
从发展的角度来看装饰公司，我认为是会变化的：
    Ａ：装饰公司作为设计、施工、材料供应的中介组织，是不会有太长久的生命力，这也是为什么中国没有一家装饰企业上市的缘故。因为绝大多数装饰公司是设计方案委托给专业的设计公司、施工外包给包工头、材料出去采购（或业主自购），装饰公司最大的利润来源就是装饰材料的差价，否则他们无法生存。目前许多大型装饰公司为了赚取更大利润，已经将许多建材产品进行自己名称的“贴牌”；这对好的建材企业，又是一记重扣，因为装饰公司不在乎任何所谓品牌，只要能够在施工上可行，他们随时更替可以给他们带来更多利润的产品。因为我们的产品毕竟不是与人们生命安全息息相关的，所以我们这个行业的产品必然是万紫千红的多元性，谁也无法垄断！
    Ｂ．在欧洲和美国，没有装饰公司这种商业模式的存在；无论是大型建筑还是个人房屋的装饰，都是在设计师的主导下，由专业技术工人和材料供应商配合完成。而且设计师必须指定建筑装饰材料，否则他（她）不对设计和施工结果负责。
    Ｃ：中国的实际情况也是与国外的同行保持着基本一致的趋势，装饰公司作为行业里的领头羊的地位正在一日千里的下滑，而设计师这个独立的专业知识群体，正在朝气蓬勃的上升，他们在行业的话语权越来越重。陶瓷企业的从业人员千万别因为无法与他们紧密沟通而漠视他们的存在。
    ５） 设计渠道：这是所有建材企业最好的销售渠道，因为设计师的主营收入是设计费而不是卖材料；如果材料企业愿意向他们支付销售佣金，相信他们不会拒绝；如果你不给，他们也不会与你翻脸。但他们要好产品、新产品，特别是一些“海归派”设计师，他们的设计费非常高，委托他们的业主也非常国际化，所以他们对产品的推荐能力是最有效果的，经销商无须任何攻关费用。这些优秀设计师最大的成本就是时间，所以学会了解好的设计师，是摆在建材企业面前的一门不轻松的课程。

    工厂—经销商
    工厂要卖货、要量、要树立品牌！经销商要利润、要利润、最后还是要利润。因为量与他们无关，品牌更与他们无关。目前最好的渠道商分二种：一是开始推自己的商号（主要是代理国内陶瓷产品的商家），二是用自己的品牌销售产品（主要是代理外国产品的陶瓷商家）。
    工厂最起码应该做三件事情，才会有优秀的经销商紧随与你一起共舞：
    １） 生产好的产品
    ２） 在设计师群体中树立起品牌
    ３） 帮助经销商去卖货，就像ＩＢＭ为了卖他们的ＩＴ设备，去为中小企业充当咨询服务者一样去做。
    因为整体实力的缘故，区域经销商一般不愿意去开发大型工程项目，这种项目一般工程周期长、对产品要求严格、价格偏低、公关费用高、最可怕还可能出现拖欠工程款；所以他们会对大项目抱着比较消极的态度。
    以规模为生存核心的工厂就希望在能够控制最低风险的前提下，跟进大项目，所以工厂与经销商的配合就尤其显得重要。
    最近有一家工厂在中山，起着外国名称的陶瓷企业在迅速崛起，它没有路牌，没有张扬，但在设计师群体中已经耳熟能详。因为主要是通过设计渠道去销售，所以许多经销商因为它的高利润而放弃多年合作的其他佛山品牌。我知道许多一线品牌企业在工程项目中与它相遇并失败。其实它没有什么特别，只是战略目标清晰，执行到位，尤其是避免了佛山企业“千人一面”的运营方式。
    我个人对这个行业最欣赏的品牌是“科宝。博洛尼”，他们现在已经不仅是橱柜生产商，已经开始拥有自己配套的卫浴产品、家具、地板，甚至设计装饰。我非常清楚：能够将定制的橱柜做到目前这个水平，其细节执行能力已经是炉火纯青，他们在北京新开张的旗舰店“Ｂｏｌｏｎｉ生活馆”，最多一天能够签约１６０单，营业额是多少？大家自己去估算吧。这是一个行业的颠覆者，它代表着这个行业最有前景的未来。
    有资金没有什么了不起！有想法，也没什么了不起！只有有资金加想法并能够执行到位，这才了不起！其实说到底就是一个综合管理能力水平的高低。佛山的企业主非常擅长创业，但如何守业和壮业已经摆在我们面前。

    需要面对的矛盾：
    １． 新产品研发到底是以什么为导向？是面对工程项目的独立设计师—如何找到他们—如何邀请他们为自己的产品进行设计—如何解决工艺问题—如何计算双方都可以接受的酬劳？
    ２． 因为产品代理制的普及，工厂缺乏第一手的渠道经验，却又必须辅导自己的经销商去做市场？
    ３． 知道设计师是自己需要的最有价值的客户群体，却没有合适的业务人员去与他们打交道。可以支付高薪，却雇不到合适的人？！
    ４． 企业主知道企业网站、产品宣传册、展厅设计、分销渠道的重要性，但手下就是没有人可以到位的解决问题—怎么办？问题是我们没有将专业工作去外包给知识型公司（广告、咨询顾问、设计、ＩＴ）的信心和习惯，最可怕的是企业主和职业经理人太过自信，认为自己是最懂这个行业的人（懂这个行业与能够解决好这个行业的问题是二回事），毕竟术有专攻。
我经常有机会与企业主和职业经理人商谈一些问题，他们当时绝对懂了，也表示马上可以改进，一年以后，问题依旧，大家再次相遇，哭笑无奈—那就喝茶吧。
    ５．是否需要自己控制的分销渠道—在有限的几个重点城市—自己来干？许多企业主不同意，也有已经开始干的。我个人认为：这样干利绝对大于弊。好的生产型企业手中一定要有渠道的牌！我在关于企业网站中谈到一家工厂用网络管理全国各地的设计师和分销商，这家企业的一家大分销商就拒绝使用这套不用他掏钱的好系统，因为他不希望自己本地的设计师资源和业务资源被工厂知道，这就是典型的工厂与经销商的博弈。所以大家都要彼此留一手。只有双方都在玩自己输不起的游戏，博弈双方才会彼此认真对待，牢固长久。