身处漩涡企业的应对术

    来自英国和美国的两项调查令麦当劳等快餐企业很不好受：薯条、汉堡包等所含糖分超过儿童需要的摄入量。人们开始指责麦当劳等巨头是“通过使消费者不断发胖而不断壮大的”。

    一时间，麦当劳的广告在英国遭遇停播，美国导演摩根。斯普尔洛克拍摄纪录片《给我最大号》“炮轰”麦当劳导致肥胖症，多位肥胖症患者状告麦当劳索赔，家长开始重新审视孩子的饮食健康问题。

    几次公开解释辩白，反而让公众感觉在狡辩。麦当劳一改态度，过去都会问顾客要不要最大号的套餐，现在在主项之外增加了蔬菜沙拉和其他绿色食品，提倡均衡饮食，平息了这场危机。

    点评：如果真的错了，企业态度大转弯，会让消费者气愤的情绪没有了着力点，造成对消费者情感上的补偿。所以，如果你可以澄清事实，赶快极尽之能事；否则，你可以选择服输或认错。

    置身事外企业的机会点

    2001年，美国通告暂停使用含PPA药品，包括一些减肥药和感冒药。国家药监局下发关于立即停止使用和销售所有含有PPA药品制剂的紧急通知，在感冒药销售的黄金季节即将来临之际，包括康泰克在内的14种含有PPA的感冒药被暂停销售和生产。中美史克估计的销售损失达7亿元。

    在媒体广泛报道药监局通知的第二天，三九医药健康网就开辟了“PPA专题”，并且在醒目位置提醒“999三九感冒灵不含PPA”，是可以选用的感冒药，并积极争取药监局检测，于2001年11月22日专门致函三九医药，确认其产品三九感冒灵不含PPA，可以继续使用。

    随后几天，《中央电视台》及部分地方电视台的黄金时间都出现了三九感冒灵的针对性广告，“不含PPA”的字样被突出，非常醒目。三九感冒灵当时的年销售规模约在2亿元左右，这次三九的胃口是再多吃进1亿～2亿元。

    点评：既然大家因××而恐慌，你就从“非××”思路上作文章，在这个重新洗牌的好当口，速度比较重要。

    消费情绪之社会责任

    每个消费者都愿意为社会责任尽心，这里的心理假设是：每个人都有做天使的欲望和梦想。企业只有本身具有社会责任感，消费者才会愉悦地买账。否则，在有选择的情况下，消费者愿意选择替代品，以惩罚不尽社会责任的企业。

    现在进行时： APP

    现在，人们以消费者的身份表示着对金光给生态带来破坏的不满。一场“拒购金光集团APP纸品，携手保护云南森林”超市行动，在北京等地的十余家超市展开，30多名大学生到超市呼吁。浙江省饭店业协会向所属的417家会员饭店发出了《关于抵制采购APP纸产品的通知》。

    发起者浙江省饭店业协会副秘书长杜觉祥说，很多站出来说话的饭店是考虑到了社会营销的层面，虽然拒绝采购APP纸可能给饭店的年采购成本增加几万元。

    在科特勒的营销理论中，论述了企业对待市场的5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、整合营销观念和社会营销观念。在市场发展的不同阶段，5种观念有不同的适用性，企业要选择合适的观念指导自己的市场活动。社会营销主要是指企业自觉地把企业利益、消费者利益（更强调消费者的长远利益）和社会利益有机地统一起来，社会营销是营销的最高级阶段。

    如果用这一理论对号入座，对于跨国公司及中国的许多优秀公司来说，中国市场将进入一个新的阶段，在一个产品丰富、竞争者众多的市场，人们更加关注产品所涉及的社会和环境问题，倾向于选择他们认为“好”的企业的产品。在这样的市场环境中，生产能力和产品质量已经不能保证成功，企业需要以“社会营销”的观念作为指导，承担对社会的责任，才能改善它们的名声、提升品牌知名度、提高顾客忠诚度、增加销售额。

    过去完成时：锐步、农夫山泉

    身处漩涡企业的应对术

    锐步国际有限公司曾经发表了一份详细的第三方有关第三世界国家为其生产运动鞋的工厂劳动条件的报告。其中列举了当地不正当使用雇员给雇员带来的伤害。

    由于主动出击，锐步也就早有了解决办法：宣布将给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人的时间表，用当地语言介绍安全条例以及做出其他方面的改进。

    锐步公共关系负责人甚至指出：“我们想转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。”

    锐步的社会营销战略使它对主要的目标消费群——妇女和儿童鞋市场保持销售增长，而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。

    点评：正如菲利普·科特勒所言：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”

    置身事外企业的机会点

    一群孩子在踢球、跳绳。画外音：“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这是央视播出的农夫山泉广告——消费者每买一瓶农夫山泉，就有1分钱捐给“阳光工程”。

    尽管事隔3年，但人们仍对农夫山泉的“阳光工程”津津乐道，他们之中的许多人是农夫山泉的购买者。

    点评：农夫山泉这招的高明之处在于，不仅树立企业的社会公民形象，还让消费者在购买中体验尽社会责任的高尚感觉。农夫山泉刺激消费者心理的积极取向，小小的一分钱，卖的是消费者自我实现内在暗示。